Buenos días:
Hoy, jueves 19 de noviembre, devolveré los trabajos y entregaré las notas de Plan variable II.
Estaré en la oficina entre las 3:00 y la 5:00 de la tarde.
Muchas gracias.
jueves, 19 de noviembre de 2009
martes, 20 de octubre de 2009
Escritura en medios electrónicos
Sin duda, las nuevas tecnologías han afectado la manera en la que concebimos la escritura, los celulares e internet han desarrollado nuevas formas de redacción que debemos tener en cuenta. Estas innovaciones, a su vez, han incorporado neologismos a lengua que se han hecho de uso común.
Las nuevas formas de comunicación tienen una fuerte relación con la oralidad y con una mayor informalidad en el uso del registro. El correo electrónico y el chat, por ejemplo, han modificado, forma significativa, las tipologías textuales y la composición del tipo de mensaje que se transmite a través de ellos.
Estos profundos cambios han sacudido las bases de la ortografía y la normativa que regula el buen uso de la lengua; en algunos casos, las palabras se escriben no de acuerdo con su morfología, sino en atención a su fonética.
En el texto Saber escribir de editorial Aguilar, se definen algunos de los factores que han condicionado la escritura tradicional:
1. Velocidad: “Que un texto sea leído de una ojeada, condiciona naturalmente su redacción”.
2. La adaptación al soporte: “El SMS está condicionado por un número de caracteres”, el Chat es un diálogo en tiempo real “lo que implica que uno escriba transcribiendo lo que dice como si se tratase de un acto de habla”.
3. Esquema en potencia: Los soportes electrónicos son cada vez más pequeños y el tipo de lenguaje que contienen también se ha reducido para poder adaptarse.
Escritura y páginas web
Las páginas web son documentos diseñados normalmente en formato HTML. En ellas no sólo se incluyen textos, también hay sonidos, imágenes, animaciones y enlaces hacia otros documentos o páginas.
Internet se ha presentado como una forma de reducir el tiempo que se invierte en la búsqueda de información. Asimismo, es claro que la velocidad de lectura en internet es mayor que la que se usa en un medio impreso, este fenómeno se puede explicar desde diferentes perspectivas, una muy sencilla sería que el ojo se cansa más rápido de leer en pantalla. Según estudios que se han realizado, en internet, los usuarios hacen una lectura muy superficial, enfocada en detalles muy precisos, por esta razón deben producirse contenidos con información ágil y eficiente.
Más mediados que comunicados
Más mediados que comunicados
Por:
Luis Horacio Botero Montoya ¨
Uriel Hernando Sánchez Zuluaga¨
Julio César Acevedo Tabares¨
Carlos Alberto Galvis Ortiz¨
Victor Hugo Zapata Madrigal¨
Investigadores-Grupo Corpus
Facultad de Comunicación
Universidad de Medellín
Medellín-Colombia
RESUMEN
El siguiente texto pretende abordar el tema de los medios de comunicación empresariales y su papel en los procesos de comunicación interpersonal en las organizaciones medianas del sector servicios en la ciudad de Medellín (Colombia). Por ello, sus alcances se circunscriben a asuntos preliminares del proyecto de investigación, titulado: “Más medios que comunicación en las organizaciones: evaluación de la relación entre los medios internos de comunicación e información y la comunicación interpersonal al interior de organizaciones medianas del sector servicios en la ciudad de Medellín desde la perspectiva de la Comunicación Corporativa” que adelanta el Grupo de Investigación en Comunicación Corporativa CORPUS, adscrito a la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín y reconocido por Colciencias, en categoría C.
El proyecto, por las consideraciones finales, sustenta con claridad la afirmación de que las organizaciones, objeto de análisis, desarrollan diferentes procesos comunicativos con sus públicos, principalmente internos, con un abordaje más desde el terreno de la información que de una propuesta comunicativa que logre impactar los procesos de comunicación interpersonal. Las organizaciones medianas analizadas están más mediadas que comunicadas, puesto que privilegian más el medio en sí que las posibles interacciones humanas, alejando la posibilidad de consolidar dichas interacciones y generando una sociedad de la información y una sociedad de masas, distanciada cada vez más de su esencia: la sociedad misma.
Palabras clave: Mediaciones, medios, comunicación, información
ANTECEDENTES
El proyecto de investigación se estructura desde la perspectiva de la comunicación corporativa y uno de sus propósitos esenciales consistió en hacer un análisis de la relación existente entre los medios de comunicación empresariales y los procesos de comunicación interpersonal en las organizaciones medianas del sector servicios en la ciudad de Medellín. De este modo, el proyecto buscó determinar cuál es la incidencia efectiva de dichos medios en los procesos de comunicación de y en la organización. Sin embargo, esta investigación no abordó la totalidad de los procesos y tecnologías de información de la organización y se concentró en aquellos propios de la perspectiva del uso de comunicación colectiva –podría decirse a modo periodístico- de difusión y colectivización de los procesos comunicacionales de la organización tales como son abordados por las diferentes corrientes de la comunicación empresarial en las organizaciones (léase comunicación organizacional, relaciones públicas, comunicación institucional y comunicación corporativa, entre otras).
Tal propósito, instó a los investigadores a asumir una mirada crítica de los medios empresariales utilizados en organizaciones medianas del sector servicios en la ciudad de Medellín y su impacto en los públicos internos. Desde esta perspectiva, fue necesario contar con una serie de elementos teóricos que les permitió dar cuenta de la comunicación de y en las organizaciones desde diferentes perpectivas, tales como los factores de comunicación interna o externa y de la comunicación con diferentes tipos de públicos y con diferentes objetivos o búsquedas.
La comunicación corporativa: el marco general
Esta investigación se enmarca en la perspectiva de la comunicación corporativa y, para ello, se apeló a los trabajos del comunicólogo español Joan Costa y a algunos conceptos y elementos de análisis formulados en el texto “Comunicación empresarial: una mirada corporativa” (Múnera Uribe, Pablo y otro. 2003) relacionados con postulados fundamentales de los teóricos de la comunicación que dieran claridad –tanto desde la corriente corporativa como desde otras miradas- de la presente investigación.
La gestión de la comunicación de y en las organizaciones ha sido adjetivada y nominada de diferentes maneras y, en general, con un criterio arbitrario. Se le ha llamado organizacional, institucional, empresarial, corporativa, y/o de relaciones públicas. En ocasiones se divide en comunicación interna y comunicación externa; comunicación organizacional y comunicación de mercadeo; comunicación organizacional y relaciones públicas; entre otras.
Diferentes escuelas, grupos, corrientes, gremios, empresas y universidades han planteado su mirada sobre el tema; los encuentros de comunicación suelen ser menores que las propuestas en este ámbito, por lo cual en este marco teórico se asume la posición básicamente adelantada por los docentes de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín, ubicada en Medellín (Colombia) y que siguen, fundamentalmente, la propuesta de escuela de pensamiento europea del profesor Joan Costa que se identifica con la necesaria relación entre la comunicación y el mercadeo.
Sin embargo, resulta pertinente ubicar al lector sobre desde qué perspectiva abordamos tanto el tema de la comunicación como el asunto del corpus. Veamos:
Sobre la comunicación
La noción de comunicación, desde un acercamiento etimológico, proviene del latín comunicare, que significa hacer común, significación que es coherente con la definición que trae el Diccionario de la Real Academia Española –RAE- cuando señala que “comunicar es hacer a otro partícipe de lo que uno tiene” y en la misma dirección, dice que “la comunicación es acción y efecto de comunicar o comunicarse”.
Pero, más que acción y efecto, la comunicación implica intercambio de sentidos; la comunicación es un campo interdisciplinar de encrucijadas.
Pero decir comunicación es hablar de procesos cargados de sentidos profundamente antagónicos. Pues, de un lado, la comunicación significa hoy el espacio de punta de la modernización, el motor y las transformaciones culturales que nos hacen contemporáneos del futuro, ya que, asociada al desarrollo de las tecnologías de información, la comunicación nos proporciona la posibilidad de alcanzar al fin de la definitiva modernización industrial, de la eficacia administrativa, de las innovaciones educativas y hasta del avance democrático que entrañarían las virtualidades descentralizadoras de la informática (Barbero, 2005, p. 117 - 118).
En el intento de unificar algunos conceptos y pese a las múltiples acepciones sobre comunicación, éstas son algunas sobre las cuales existe cierto nivel de identificación, no sin antes anotar que en ellas existe un común denominador: su apuesta por lo humano. Son ideas que circulan en conferencias y charlas formales e informales y que se escuchan con frecuencia en los espacios que posibilita la academia. Veamos:
§ La comunicación es un proceso activo que permite a las personas, a través de referentes comunes, hacer construcciones colectivas para el desarrollo de la sociedad.
§ La comunicación, como proceso generador de una serie de relaciones, posibilita la convivencia y el intercambio de sentidos.
§ La comunicación es el proceso simbólico humano por excelencia.
§ La comunicación es co-permitir ver.
§ La comunicación es un acto de búsqueda de sentidos.
§ La comunicación es un espacio para la interacción humana.
§ La comunicación es constitución y constitutivo de lo humano.
Por ello, no se puede asumir la comunicación desde la concepción instrumental y positivista, influenciada por la teoría matemática y el racionalismo de operaciones y de sistemas que reduce el concepto a la transmisión de mensajes, es decir, al concepto de información (dar forma) y al esquema de transmitir señales, mediante un código común entre emisor y receptor. Tampoco se puede asimilar la comunicación como equivalente con el concepto de redes en la llamada sociedad de la información.
La idea de corpus
Desde diferentes ciencias y disciplinas, entre ellas la filosofía, se han planteado múltiples perspectivas acerca de la noción de corpus, para recoger conjuntos de ideas en un solo cuerpo organizado. Entre ellas sobresalen el Corpus Aristotelicum, el Corpus Hermeticum y el corpus Galenicum. Este último, se concentra en la medicina desde los aportes de Galeno y su mirada al conjunto de saberes y lecturas del cuerpo humano, para buscar el modo de brindarle salud y remedio. Puede, en este caso, optarse por concentrar la mirada en los dos primeros con mayores aportes para la búsqueda en cuestión.
Si se toma como referencia el primero, se puede recordar que Aristóteles desarrolla su pensamiento con la intención de abarcar los saberes de un modo global, convencido de las dificultades de la “contradicción entre la necesidad de estudiar lo individual y contingente y el hecho de que solamente un saber de lo universal puede ser un saber verdadero” (Ferrater Mora, 2001, p. 223-224). Esta intención universalista es una de las razones para que la propuesta Aristotélica fuera conocida también como Organón.
“Organón significó primariamente “instrumento”, el término orgánico se refiere al carácter de un órgano y, sobre todo, al hecho de que un órgano (o instrumento) se compone de partes desiguales bien combinadas, montadas o armadas de forma que pueda ejecutar la función o funciones para las cuales ha sido designado” (Ferrater Mora, 2001, p. 265).
Desde estas ideas, Ferrater Mora explica que, en principio, no existía mayor incompatibilidad entre orgánico y mecánico, como ocurre en el caso de Santo Tomas, quien habló del corpus organicum como el cuerpo equiparado con instrumentos. “Sin embargo, desde mediados del siglo XVIII se ha tendido a usar ‘orgánico’ como adjetivo que cualifica ciertos cuerpos: los cuerpos ‘biológicos’ u ‘organismos’. Ha sido por ello cada vez más común contraponer lo orgánico a lo mecánico” (Ferrater Mora, 2001, p. 274).
En ese sentido, se puede encontrar la esencia integradora de la idea de corpus. Desde el Organón se asume su pretensión de universalidad y su incompatibilidad con lo puramente mecánico. Desde el Corpus Hermeticum, la mitología aproxima al imaginario del conjunto de ideas recibidas del dios de la comunicación; una serie de nociones igualmente amplias y de corte universal en su intención descriptiva y filosófica.
Desde la idea de corpus como cuerpo de conceptos o integridad de partes se llegó al desarrollo del sentido de lo corporativo en aplicación a organizaciones u agrupaciones humanas. En este ámbito, son básicamente tres los antecedentes históricos que ha tenido este término:[1]
El corporativismo de la Edad Media que nació en el siglo XI con la fundación de las comunidades de artesanos (corporaciones), para pasar del feudalismo a la artesanía como sistema de organización social. Esta era una forma de intervención del Estado en la producción. Funcionaba por medio de marcas (marcas de corporación de inspiración heráldica) y servían para proteger los territorios productivos y mercantiles, y asegurar que los artesanos de una corporación no transgredieran el terreno de otra. En tal sentido, evitaba la competencia. La marca no era un medio para conquistar clientes o competir, sino de unión, de espíritu de cuerpo. Las corporaciones eran entidades similares a los gremios de hoy.
Un segundo antecedente se encuentra con la aparición del neocorporativismo a finales del siglo XIX. Éste surge motivado por el movimiento social católico de la Iglesia Romana, que condensa su posición en la encíclica Rerum Novarum (1891) de León XIII, que propone al neocorporativismo como la solución al problema generado por la lucha socialista, anticlerical y ateísta, derivada de la influencia marxista. Este neocorporativismo implicaba la rígida intervención del estado capitalista y liberal en las relaciones productivas, a través de la constitución de asociaciones profesionales de empresarios y trabajadores en contra del sindicalismo de clase, marxista y anarquista. Fortalecido por el fascismo y el nazismo, este neocorporativismo prácticamente desapareció con el fin de la Segunda Guerra Mundial.
Un tercer es el corporate anglosajón, surgido como producto del modelo neoliberal creado a principios de la década del setenta por Milton Friedman y sus Chicago Boys. Esta acepción se materializa en los holdings o grupos de empresas asociadas bajo un solo techo que estimula la propiedad privada y los grandes monopolios, distorsionando la vieja idea de espíritu gremial, para dar paso al corporativismo capitalista.
Pero independiente de las condiciones históricas, sociales, políticas y económicas que generan cualquiera de estas tres perspectivas, es posible abstraer un factor común entre ellas: la noción de cuerpo.
El antecedente semántico de corporativo es corpus (cuerpo), que significa totalidad, unidad inseparable e irreducible hecha de partes, poniendo de manifiesto una actitud holística (holos significa totalidad). Consecuentemente implica también la idea de empresa como sistema, que se refiere a un conjunto de partes interrelacionadas e interactuantes con un propósito común (esta misma idea trae consigo la existencia de una coordinación). Así se concibe la empresa en tanto que organismo social.
De esta manera, la idea de corporativo —más que significar una corporación o una empresa (palabra que implica una perspectiva socioeconómica de la organización)- implica una lógica y una actitud integral e integradora. Es una toma de postura. Supone una forma de concebir y dimensionar a la empresa, máxime cuando ésta es un todo articulado; y como la sistémica lo explica, es superior y diferente a la simple suma de sus partes.
Concebido como corpus, el término corporativo se refiere a una condición implícita del sujeto (la empresa), que a la vez es actuante y comunicante: la organización como un todo articulado y entero. Y la comunicación corporativa se refiere a una función esencial de este todo orgánico; por esto se trata implícitamente de una comunicación integral y dinámica. No pasará mucho tiempo para que esta acepción ‘corporatista’ sobrepase su vieja dimensión exclusivamente cuantitativa —su lógica está regida por criterios cualitativos— para convertirse en una mentalidad, una nueva lógica estratégica de la gestión que no es dependiente del tamaño de las organizaciones. Esta mentalidad ha empezado por manifestarse en la comunicación. De aquí pasará tarde o temprano al management (Costa, 1995, p. 100 -101).
Medios y mediaciones
Además del enfoque desde la comunicación corporativa, otro enfoque teórico de gran relevancia para el desarrollo de esta investigación puede hallarse en Jesús Martín Barbero y específicamente en su texto “De los medios a las mediaciones” cuando, el prefacio a la quinta edición, producida por el convenio Andrés Bello plantea un texto titulado: “Para entre-ver medios y mediaciones” (Barbero, 2003, p. 12). En un aparte de este texto, Barbero hace una llamado en este sentido:
Estamos necesitando pensar el lugar estratégico que está pasando a ocupar la comunicación en la configuración de los nuevos modelos de sociedad, y su paradójica vinculación tanto el relanzamiento de la modernización – vía satélites, informática, videoprocesadores- como a la desconcertada y tanteante experiencia de la tardomodernidad (Barbero, 2003, p.13). Asimismo plantea cómo La centralidad indudable que hoy ocupan los medios resulta desproporcionada y paradójica en países con necesidades básicas insatisfechas en el orden de la educación o la salud como los nuestros, y en los que el crecimiento de la desigualdad atomiza nuestras sociedades deteriorando los dispositivos de comunicación, esto es cohesión política y cultural (Barbero, 2003, p.13).
De otra parte, al citar a Lechner en un texto de la revista “Nueva Sociedad” afirma con él que:
Desgastadas las representaciones simbólicas, no logramos hacernos una imagen del país que queremos, y por ende, la política no logra fijar el rumbo de los cambios en marcha”. Con esto puede concluir: “De ahí que nuestras gentes puedan con cierta facilidad asimilar las imágenes de la modernización y no pocos de los cambios tecnológicos pero sólo muy lenta y dolorosamente pueden recomponer sus sistemas de valores, de normas éticas y virtudes cívicas. Todo lo cual nos está exigiendo continuar el esfuerzo por desentrañar la cada día más compleja trama de mediaciones que articula la relación comunicación/cultura/política” (Barbero, 2003, p. 17).
Jesús Martín Barbero ha trazado lo que llama un nuevo mapa de las mediaciones, su idea se enfoca a la comprensión de las nuevas complejidades en las relaciones constitutivas entre comunicación, cultura y política, lo cual contribuye a sustentar el concepto de la comunicación estratégica en los colectivos sociales.
El esquema se mueve sobre dos ejes: el diacrónico o histórico de larga duración – entre matrices culturales (MC) y Formatos Industriales (FI) - , y el sincrónico: entre Lógicas de Producción (LP) y Competencias de Recepción o consumo (CR). A su vez, las relaciones entre MC y CR están mediadas por distintos regímenes de Institucionalidad, mientras las relaciones entre MC y CR están mediadas por diversas formas de Socialidad. Entre las LP y los FI median las tecnicidades, y entre los FI y las CR median las ritualidades (Barbero, 2003, p. 16).
Para este autor, la relación entre las matrices culturales y los formatos industriales lleva a estudiar “la historia de los cambios en la articulación entre movimientos sociales y discursos públicos, y de éstos con las modalidades de producción de lo público que agencian las formas hegemónicas de comunicación colectiva” (Barbero, 2003, p. 17). Explica cómo esa historia o ese estudio de la historia va en la perspectiva de los llamados estudios culturales y retoma las ideas de R. Williams para recordar que este tipo de enfoque implica hoy un lugar de complejos entramados de residuos e innovaciones, de anacronías y modernidades, de asimetrías comunicativas que llevan, de parte de los productores a “sofisticadas estrategias de anticipación” y de parte de los espectadores a la activación de nuevas y viejas competencias de lectura. Cuando hace referencia a la doble relación de las matrices culturales con las competencias de recepción y las lógicas de producción explica que ésta es mediada por los movimientos de socialidad y los cambios de institucionalidad.
La socialidad se genera en la trama de las relaciones cotidianas que tejen los hombres al juntarse, que es a la vez lugar de anclaje de la praxis comunicativa, y resultado de los modos y sus colectivos de comunicación, esto es de interpretación/constitución de los actores sociales, y de sus relaciones (hegemonía/contrahegemonía) con el poder (Barbero, 2003, p. 18).
En cuanto al funcionamiento de las lógicas de producción, Barbero señala que su comprensión moviliza una triple indagación: sobre la estructura empresarial –en sus dimensiones económicas, ideologías profesionales y rutinas productivas– sobre su competencia comunicativa –capacidad de interpretar/construir públicos, audiencias, consumidores- y muy especialmente sobre su competitividad tecnológica: usos de tecnicidad por los que pasa su capacidad de innovar. En este sentido el autor hace claridad al decir que. “Confundir la comunicación con las técnicas, los medios, resulta tan deformador como pensar que ellos son exteriores y accesorios”, además Barbero enfatiza, acorde con Milton Santos, en la trascendencia actual y las condiciones del funcionamiento de dichas lógicas de producción al afirmar que:
La mediación estratégica de la tecnicidad se plantea actualmente en un nuevo escenario: el de la globalización, al convertirse en conector universal de lo global. Ello no sólo en el espacio de las redes informáticas sino en la conexión de los medios –televisión, teléfono- con el computador replanteando aceleradamente la relación de los discursos públicos y los relatos (géneros) mediáticos con los formatos industriales y los textos virtuales. Las preguntas abiertas por la tecnicidad apuntan entonces al nuevo estatuto social de la técnica, al replanteamiento del sentido del discurso y la praxis política, al nuevo estatuto de la cultura, y a los avatares de la estética (Barbero, 2003, p. 14).
De otra parte, el autor explica en su esquema cómo la mediación de las ritualidades permite el nexo simbólico que sostiene toda comunicación:
(…)a sus anclajes en la memoria, sus ritmos y formas, sus escenarios de interacción repetición. En su relación con los Formatos Industriales (discursos, géneros, programas, parrillas, palimpsestos) las ritualidades constituyen gramáticas de la acción – del mirar, del escuchar, del leer- que regulan la interacción entre los espacios y tiempos de la vida cotidiana y los espacios y tiempos que conforman los medios. Lo que implica, de parte de los medios, una cierta capacidad de poner reglas a los juegos entre significación y situación (Barbero, 2003, p. 20).
El proceso y los indicios
Por ello, y bajo la premisa orientadora de que las organizaciones, objeto de estudio, están más mediadas que comunicadas, abordamos esta investigación. Si bien la misma corresponde más a un análisis particular, puesto que se seleccionaron seis (6) pequeñas y medianas empresas de diversos renglones de la economía, ubicadas en la ciudad de Medellín, los hallazgos encontrados podrían aplicarse a cualquier tipo de organización, máxime si consideramos que los procesos comunicativos responden más a asuntos propios de la producción y de los resultados de corto plazo, bajo una óptica que le da prioridad a las relaciones basadas en lo económico y no en lo humano. En este sentido, las organizaciones y, sobre todo, sus directivos privilegian el uso de tecnologías y medios informativos para establecer supuestos vínculos con sus empleados y en algunos casos sin ponderar la importancia de las mediaciones e interacciones humanas al interior de las mismas.
Esta investigación se abordó desde lo etnográfico cualitativo-cuantitativo, con un diseño no experimental transversal, y el método seleccionado fue el hermenéutico.
Para efectos de facilitar la lectura, esta investigación se dividió por capítulos. En el primero se trabaja lo relacionado con el marco de referencia de la investigación. Allí, se hace una reflexión sobre el tema y algunos antecedentes en el ámbito de la comunicación corporativa en el contexto de la ciudad y en entornos globales, caracterizados por una alta competitividad e incertidumbre. En el segundo capítulo, se hace el planteamiento del problema y se señala no sólo una pregunta orientadora, sino algunas otras complementarias y que fueron ejes temáticos paralelos al alcance de esta investigación. En el tercer capítulo se plantean los objetivos, tanto general como específicos, y en el cuarto se señala la conjetura guía. Se escogió el término conjetura guía y no hipótesis por considerarla más propicia para el tipo de investigación desarrollada.
Entre tanto, en el capítulo cinco se específica la memoria metodológica, hecho que se constituye en un ejercicio interesante, toda vez que es propósito del Grupo Corpus no sólo el abordaje de proyectos de investigación, sino hacer un acercamiento metodológico que sirva de referente para la línea de investigación seleccionada (comunicación corporativa) y para efectos de contribuir al proceso de formación de los estudiantes que han realizado semilleros de investigación y que participan como auxiliares de proyectos de investigación. En el capítulo seis se mencionan los alcances de la investigación y en el siete se aborda el marco teórico.
El análisis de las encuestas y las entrevistas corresponde al capítulo ocho, mientras que la conclusión general se relaciona en el capítulo nueve.
De esta manera, esta investigación pretende contribuir, desde la perspectiva de la comunicación corporativa, al debate sobre una necesaria comunicación más que información en las organizaciones.
En la óptica concluyente
La conclusión general de la información obtenida en la investigación presenta los resultados comparados de las encuestas y de la totalidad de las entrevistas realizadas, así como de los resultados arrojados por la observación directa, propia de lo etnográfico.
De acuerdo con la metodología utilizada, la conclusión general se construyó a partir del análisis parcial de las tres áreas temáticas propuestas, las cuales fueron explicitadas en el capítulo ocho de esta investigación. En los numerales siguientes se presentan las conclusiones referidas a cada una de las tres áreas temáticas, con especial énfasis en la tercera, que corresponde a la conjetura guía.
Conclusión referida a la primera área temática: elementos relacionados con la información (medios)
En la investigación empírica realizada, se estableció que una de las características más comunes entre las organizaciones estudiadas es que tienden a asociar la comunicación con herramientas o medios, es decir, con información. La información corresponde más a un elemento facilitador de procesos productivos, generando así expectativas no sólo para la dirección, sino también generando el umbral del rumor y de la segmentación en ambientes laborales. En este sentido, se colige que la asociación de la información con los procesos productivos y con la generación del rumor y la segmentación de ambientes labores corresponde a la aplicación de los modelos propuestos por Ruesch y Bateson, así como al modelo funcionalista de Watzlawick, Beavin y Jackson, referenciados desde el marco teórico de la presente investigación.
Las fuentes estudiadas responden indistintamente, pero en forma categórica, que en las organizaciones a las que pertenecen se adelantan más procesos informativos que comunicacionales. Un 92% de los encuestados afirmó que se privilegia la existencia de medios y canales de información y éstos se caracterizan por ser soportes tecnológicos para mediatizar las comunicaciones. Los medios más utilizados son Internet, memorandos, carteleras y boletines.
Una conclusión que se desprende de esta área temática se relaciona con la existencia de medios, más que mediaciones. Este hecho, no obstante refleja cierto nivel de importancia de las Pymes estudiadas por la utilización de medios o canales de comunicación a fin de garantizar eficacia y eficiencia en las múltiples y complejas dinámicas del sector productivo. Esta situación corrobora otro de los modelos del marco teórico, específicamente, el de Watzlawick, Beavin y Jackson, cuando señalan que la esencia de las percepciones no son cosas, sino funciones y nada más funcionalista que el privilegiar la aplicación de herramientas mediáticas como mecanismo para la consecución, funcional, de niveles, de eficiencia y eficacia en las organizaciones.
Conclusión referida a la segunda área temática: elementos relacionados con la comunicación (mediaciones).
Si bien en las fuentes encuestadas y entrevistadas no existe univocidad conceptual en sus respuestas, debido a los diferentes perfiles profesionales y empíricos, la investigación evidencia una gran confusión en términos de información y comunicación. En las entrevistas son múltiples los testimonios que dan por un hecho que ambos conceptos son iguales. Incluso, cuando se hicieron preguntas relacionadas con los procesos informativos y los procesos comunicativos, vía el mejoramiento del clima laboral o de las interacciones entre los distintos actores, las respuestas evidenciaron expresiones relacionadas más con medios e información que con comunicación propiamente dicha. Los boletines, las carteleras, el correo electrónico, el Internet son algunos de los términos utilizados para dar respuesta a los procesos comunicativos. Una de las fuentes entrevistada expresa que “se ha perdido esa parte del contacto con el cliente, interactuando directamente con nosotros en la comunicación de la información, ya se maneja muchísimo vía Internet”.
Las mediaciones, en particular, se presentan de forma esporádica en las organizaciones estudiadas. Al contrastar las diferentes variables metodológicas, se ha hallado con particular incidencia que, a pesar de las ayudas y del soporte que brindan los medios, son muchos los problemas e implicaciones que genera la deficiente comunicación en las PYMES estudiadas, mucho más cuando las personas encargadas de dichos procesos tienen poca formación sobre la importancia de los procesos comunicativos o, como se ha detectado en la presente investigación, están a cargo de dependencias que consideran que con el boletín, el correo, el instructivo laboral o la cartelera es suficiente como instancia comunicativa. El asunto, incluso, pasa también por la comunicación con los clientes externos: “La comunicación con ellos es vía e-mail o directo, pero directamente con el común de la compañía tengo cero comunicación con los clientes.”
Resulta evidente que en el campo de las mediaciones, las organizaciones estudiadas tienden a utilizar la tecnicidad como el gran mediador, dejando de lado los procesos de interacción comunicativa, así como lo explicita en sus referentes teóricos Barbero desde las implicaciones de los medios y mediaciones.
Las Pymes estudiadas involucran la comunicación como un elemento más del proceso productivo. La prioridad de estas organizaciones se relaciona con el acto de informar procesos y resultados en términos de producción y muy pocas veces en términos de interrelación entre sus diferentes públicos. En la observación directa (trabajo de campo), se aprecia que las comunicaciones entre gerencia y empleados son distantes y frías y, se caracterizan por una especie de distorsión comunicativa por efectuarse, en la mayoría de los casos, de manera verbal y unilateral. Incluso, en las encuestas y en la selección de los actores entrevistados, fue evidente la influencia que generan los directivos en los procesos de comunicación. Al decir del modelo de Maletzke, estas influencias generan presiones particulares que ejercen las condiciones psico-sociales sobre el emisor (comunicador), perceptor, mensaje y medio. Tanto los emisores como perceptores de las organizaciones estudiadas están condicionados por aspectos psico-sociales y sus comportamientos están condicionados no sólo por su papel o rol en las organizaciones, sino también por las condiciones propias de los interlocutores y el entorno social. En el trabajo de campo, en particular, fue apreciable condicionantes del entorno, sobre todo, en aquellos que reciben la información.
Valoración y conclusión general sobre la conjetura guía.
La contrastación de la conjetura guía, tanto en las encuestas como en las entrevistas realizadas, da cuenta de que la mayoría de las fuentes está de acuerdo con la misma.
Del análisis se desprende que no existe una relación directa entre los medios internos de comunicación e información y la comunicación interpersonal al interior de las organizaciones estudiadas. Esta relación corresponde más a una necesaria respuesta por la producción y el eficientismo propio del mundo empresarial que de una política concreta y explícita sobre el mejoramiento de las interrelaciones entre los diferentes actores o públicos de las pequeñas y medianas empresas estudiadas.
Una de las fuentes entrevistadas señala que “lamentablemente la mayoría de las empresas creen que los medios afianzan procesos comunicativos, cuando lo que están afianzando son procesos informativos”. Situación que no solo se inserta desde la perspectiva funcionalista de Watzlawick, Beavin y Jackson, sino también desdenel modelo estructuralista de Moles y Rohmer, ya que La comunicación, en ambos modelos, corresponde más a una intencionalidad pragmática por los resultados, las funciones y la reproducción de la estructura organizacional que con la acción propia de las interacciones de la comunicación humana.
En el mismo sentido, esta fuente agrega que “las empresas se valen de los medios para informarse, pero no para comunicarse porque a través de los medios no se están generando interacciones”.
A través de las herramientas y técnicas de recolección de la información es evidente la aplicación de varios de los modelos reseñados en el marco teórico. Sin embargo, el modelo de medios y mediaciones de Barbero resulta ampliamente aplicable a los actores de este trabajo, toda vez que ellos dan evidencia del hecho de apelar más a la utilización de medios que se constituyen en espacios para la condensación e intersección de redes de poder. La aplicación de una tecnicidad de la información se constituye como la “gran mediadora” en las organizaciones estudiadas.
De las fuentes primarias analizadas, así como de los análisis y conclusiones parciales de las tres áreas temáticas definidas, se observó que no existen indicios que hagan presumible el hecho de que la conjetura guía de la investigación haya sido falsada.
Teniendo en cuenta lo anterior y considerando los objetivos y las preguntas de la investigación, se puede afirmar que las pequeñas y medianas empresas estudiadas poseen más y mejores tecnologías para los procesos multidireccionales de comunicación y también distintos medios de información que comunicación en términos de interacción entre los diferentes sujetos que las integran. En las seis pequeñas y medianas empresas estudiadas, cuya jurisdicción corresponde al Municipio de Medellín, esta tendencia a la saturación de medios puede producir efectos contrarios a los pretendidos, es decir, que en lugar de estar mejor comunicados, están más incomunicados.
De la información obtenida se concluye que estas organizaciones cuentan con más tecnología de información y medios de comunicación empresariales u organizacionales, que con comunicación en términos de interacción y desarrollo de comunicación interpersonal asertiva. Así mismo, las organizaciones estudiadas están comprometidas más con aspectos de visión e imagen externa – puramente mercantil o comercial- que en la instauración y acompañamiento de procesos que impliquen la elaboración de una imagen corporativa coherente entre la organización y sus inmediatos colaboradores en materia de interacción e interrelaciones, esencias de la comunicación.
Además de comprobar que la conjetura guía no fue falseada, la presente investigación también permitió hallar respuestas a algunas de las preguntas complementarias. En las pequeñas y medianas empresas estudiadas, por ejemplo, no es posible hablar de comunicación en términos de interacción, puesto que éstas lo que más utilizan es información. La información, incluso, es un proceso que responde más a una necesidad de la dirección y la gerencia de las organizaciones estudiadas que a verdaderos procesos de interacción comunicativa. La mayoría de las fuentes afirma que la comunicación es muy importante para la relación entre la dirección y los empleados.
Del análisis se desprende que los diferentes públicos de las organizaciones estudiadas son conscientes de la importancia de los procesos comunicativos, pero dado que aquellos corresponden más a políticas desde la dirección y la gerencia, entonces se privilegian más los procesos informativos. Desde la dirección y la gerencia, éstos obedecen más a modas administrativas que a discursos que hayan sido sometidos a revisión o análisis por parte de los diferentes actores de las organizaciones estudiadas. Así lo expresan las entrevistas correspondientes, cuando señalan que las políticas de comunicación obedecen más a un direccionamiento desde la gerencia.
Si bien la tendencia actual de las organizaciones estudiadas se inclina a favor de la relación entre más medios y producción, de las respuestas obtenidas se observaron ciertas fisuras entre la naturaleza de los soportes tecnológicos y las interacciones comunicativas que se gestan entre los distintos tipos de públicos involucrados en las pequeñas y medianas empresas estudiadas.
De los hallazgos encontrados se puede afirmar que las empresas estudiadas tienen más medios que comunicación interpersonal y colectiva y cuentan con más tecnología de comunicación y medios de información empresariales u organizacionales, que con comunicación en términos de interacción y desarrollo de comunicación interpersonal asertiva. Además, la forma como se desarrolla la comunicación de y en las organizaciones estudiadas termina con serios vacíos en la comunicación interpersonal al interior de las organizaciones.
Así mismo, se corrobora desde las respuestas obtenidas que es posible afirmar que el hecho de privilegiar más los procesos de información ocurra, en gran medida, por una falacia organizacional de suponer que con el desarrollo de medios de información se superan los problemas de comunicación.
Puede afirmarse que la cantidad de medios de comunicación en las organizaciones estudiadas no asegura óptimos procesos y niveles de comunicación. Incluso sería posible que en algunos casos el impacto de los medios perjudique los flujos de comunicación interpersonal y, por ende, las relaciones al interior de la organización. En el diario de campo, y como parte de la observación directa, se aprecia que los encuestados responden a las preguntas del cuestionario con cierto temor de que puedan ser utilizados en su contra si se atreven a decir cosas que van más allá de los alcances de la encuesta propiamente dicha. El temor es mayor si en el lugar de la encuesta, se evidencia la presencia de un directivo de la organización.
Por ello, y como propuesta y tal como se señaló en el planteamiento del problema y en el marco de referencia de la presente investigación, la comunicación debe pensarse desde los procesos y no únicamente desde las técnicas y las tecnologías, menos aún desde los efectos. Una mirada meramente funcionalista, o aún mecanicista de la comunicación, condena la interacción y construcción humanas a la cosificación. Este planteamiento, no desvirtúa ni menoscaba el papel de los medios y las tecnologías. Lo que se pretende enfocar es el balance y real valoración de los procesos informativos y los procesos comunicativos y el papel de estos últimos al lado del desarrollo de las estrategias de comunicación en los colectivos sociales.
Si bien esta investigación corresponde a un análisis de seis pequeñas y medianas empresas, pertenecientes a diversos renglones de la economía y con sede en el Municipio de Medellín, y, por lo tanto, las conclusiones no pueden generalizarse, vale la pena preguntarse si ¿no ocurre lo mismo en las demás organizaciones, sean éstas públicas, privadas, pequeñas, medianas o grandes empresas?
Finalmente, podemos deducir que es pertinente e imperativo explicar la necesidad de estudiar las estrategias de desarrollo de la comunicación desde diversas miradas que no se agotan en los medios y más bien se plantean en la construcción entre medios y mediaciones. Como ha dicho Barbero sobre su esquema:
Lo que busco con este mapa es reconocer que los medios constituyen hoy espacios claves de condensación e intersección de múltiples redes de poder y de producción cultural, pero alertar al mismo tiempo contra el pensamiento único que legitima la idea de que la tecnología es hoy el ‘gran mediador’ entre los pueblos y el mundo, cuando la tecnología media hoy más intensa y aceleradamente es la transformación de la sociedad en mercado, y de éste en principal agenciador de la mundialización (en sus muy contrapuestos sentidos) (Barbero, 2003, p. 21).
Nota aclaratoria - Cita
¨ Luis Horacio Botero Montoya. Comunicador-social-periodista U de A - Magíster en Ciencias de la Administración EAFIT, Jefe de Programa de Comunicación y Relaciones Corporativas U de M -
¨ Uriel Hernando Sánchez Zuluaga. Comunicador Social y periodista de la U de A. Magíster en Educación P.Universidad Javeriana, Jefe de Relaciones Internacionales U de M.
¨ Julio César Acevedo Tabares. Filósofo USTA. Magíster en Educación Superior Pontificia Universidad Javeriana, Docente de Tiempo completo de la Universidad de Medellín.
¨ Carlos Alberto Galvis Ortiz. Comunicador Social y Periodista, Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogotá. Licenciado en Español y Literatura, Universidad del Quindío, magíster en Educación, Universidad Católica de Manizales
¨ Víctor Hugo Zapata Madrigal. Comunicador social- periodista. Docente de Tiempo completo U de M.
[1] Este tema está ampliamente desarrollado en “Comunicación corporativa y revolución de los servicios” (Costa, 1995) e “Imagen corporativa en el siglo XXI” (Costa, 2001). Uno de los grandes aportes a la comunicación empresarial hecho por Costa que sustenta epistemológicamente Comunicación Corporativa
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Por:
Luis Horacio Botero Montoya ¨
Uriel Hernando Sánchez Zuluaga¨
Julio César Acevedo Tabares¨
Carlos Alberto Galvis Ortiz¨
Victor Hugo Zapata Madrigal¨
Investigadores-Grupo Corpus
Facultad de Comunicación
Universidad de Medellín
Medellín-Colombia
RESUMEN
El siguiente texto pretende abordar el tema de los medios de comunicación empresariales y su papel en los procesos de comunicación interpersonal en las organizaciones medianas del sector servicios en la ciudad de Medellín (Colombia). Por ello, sus alcances se circunscriben a asuntos preliminares del proyecto de investigación, titulado: “Más medios que comunicación en las organizaciones: evaluación de la relación entre los medios internos de comunicación e información y la comunicación interpersonal al interior de organizaciones medianas del sector servicios en la ciudad de Medellín desde la perspectiva de la Comunicación Corporativa” que adelanta el Grupo de Investigación en Comunicación Corporativa CORPUS, adscrito a la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín y reconocido por Colciencias, en categoría C.
El proyecto, por las consideraciones finales, sustenta con claridad la afirmación de que las organizaciones, objeto de análisis, desarrollan diferentes procesos comunicativos con sus públicos, principalmente internos, con un abordaje más desde el terreno de la información que de una propuesta comunicativa que logre impactar los procesos de comunicación interpersonal. Las organizaciones medianas analizadas están más mediadas que comunicadas, puesto que privilegian más el medio en sí que las posibles interacciones humanas, alejando la posibilidad de consolidar dichas interacciones y generando una sociedad de la información y una sociedad de masas, distanciada cada vez más de su esencia: la sociedad misma.
Palabras clave: Mediaciones, medios, comunicación, información
ANTECEDENTES
El proyecto de investigación se estructura desde la perspectiva de la comunicación corporativa y uno de sus propósitos esenciales consistió en hacer un análisis de la relación existente entre los medios de comunicación empresariales y los procesos de comunicación interpersonal en las organizaciones medianas del sector servicios en la ciudad de Medellín. De este modo, el proyecto buscó determinar cuál es la incidencia efectiva de dichos medios en los procesos de comunicación de y en la organización. Sin embargo, esta investigación no abordó la totalidad de los procesos y tecnologías de información de la organización y se concentró en aquellos propios de la perspectiva del uso de comunicación colectiva –podría decirse a modo periodístico- de difusión y colectivización de los procesos comunicacionales de la organización tales como son abordados por las diferentes corrientes de la comunicación empresarial en las organizaciones (léase comunicación organizacional, relaciones públicas, comunicación institucional y comunicación corporativa, entre otras).
Tal propósito, instó a los investigadores a asumir una mirada crítica de los medios empresariales utilizados en organizaciones medianas del sector servicios en la ciudad de Medellín y su impacto en los públicos internos. Desde esta perspectiva, fue necesario contar con una serie de elementos teóricos que les permitió dar cuenta de la comunicación de y en las organizaciones desde diferentes perpectivas, tales como los factores de comunicación interna o externa y de la comunicación con diferentes tipos de públicos y con diferentes objetivos o búsquedas.
La comunicación corporativa: el marco general
Esta investigación se enmarca en la perspectiva de la comunicación corporativa y, para ello, se apeló a los trabajos del comunicólogo español Joan Costa y a algunos conceptos y elementos de análisis formulados en el texto “Comunicación empresarial: una mirada corporativa” (Múnera Uribe, Pablo y otro. 2003) relacionados con postulados fundamentales de los teóricos de la comunicación que dieran claridad –tanto desde la corriente corporativa como desde otras miradas- de la presente investigación.
La gestión de la comunicación de y en las organizaciones ha sido adjetivada y nominada de diferentes maneras y, en general, con un criterio arbitrario. Se le ha llamado organizacional, institucional, empresarial, corporativa, y/o de relaciones públicas. En ocasiones se divide en comunicación interna y comunicación externa; comunicación organizacional y comunicación de mercadeo; comunicación organizacional y relaciones públicas; entre otras.
Diferentes escuelas, grupos, corrientes, gremios, empresas y universidades han planteado su mirada sobre el tema; los encuentros de comunicación suelen ser menores que las propuestas en este ámbito, por lo cual en este marco teórico se asume la posición básicamente adelantada por los docentes de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Medellín, ubicada en Medellín (Colombia) y que siguen, fundamentalmente, la propuesta de escuela de pensamiento europea del profesor Joan Costa que se identifica con la necesaria relación entre la comunicación y el mercadeo.
Sin embargo, resulta pertinente ubicar al lector sobre desde qué perspectiva abordamos tanto el tema de la comunicación como el asunto del corpus. Veamos:
Sobre la comunicación
La noción de comunicación, desde un acercamiento etimológico, proviene del latín comunicare, que significa hacer común, significación que es coherente con la definición que trae el Diccionario de la Real Academia Española –RAE- cuando señala que “comunicar es hacer a otro partícipe de lo que uno tiene” y en la misma dirección, dice que “la comunicación es acción y efecto de comunicar o comunicarse”.
Pero, más que acción y efecto, la comunicación implica intercambio de sentidos; la comunicación es un campo interdisciplinar de encrucijadas.
Pero decir comunicación es hablar de procesos cargados de sentidos profundamente antagónicos. Pues, de un lado, la comunicación significa hoy el espacio de punta de la modernización, el motor y las transformaciones culturales que nos hacen contemporáneos del futuro, ya que, asociada al desarrollo de las tecnologías de información, la comunicación nos proporciona la posibilidad de alcanzar al fin de la definitiva modernización industrial, de la eficacia administrativa, de las innovaciones educativas y hasta del avance democrático que entrañarían las virtualidades descentralizadoras de la informática (Barbero, 2005, p. 117 - 118).
En el intento de unificar algunos conceptos y pese a las múltiples acepciones sobre comunicación, éstas son algunas sobre las cuales existe cierto nivel de identificación, no sin antes anotar que en ellas existe un común denominador: su apuesta por lo humano. Son ideas que circulan en conferencias y charlas formales e informales y que se escuchan con frecuencia en los espacios que posibilita la academia. Veamos:
§ La comunicación es un proceso activo que permite a las personas, a través de referentes comunes, hacer construcciones colectivas para el desarrollo de la sociedad.
§ La comunicación, como proceso generador de una serie de relaciones, posibilita la convivencia y el intercambio de sentidos.
§ La comunicación es el proceso simbólico humano por excelencia.
§ La comunicación es co-permitir ver.
§ La comunicación es un acto de búsqueda de sentidos.
§ La comunicación es un espacio para la interacción humana.
§ La comunicación es constitución y constitutivo de lo humano.
Por ello, no se puede asumir la comunicación desde la concepción instrumental y positivista, influenciada por la teoría matemática y el racionalismo de operaciones y de sistemas que reduce el concepto a la transmisión de mensajes, es decir, al concepto de información (dar forma) y al esquema de transmitir señales, mediante un código común entre emisor y receptor. Tampoco se puede asimilar la comunicación como equivalente con el concepto de redes en la llamada sociedad de la información.
La idea de corpus
Desde diferentes ciencias y disciplinas, entre ellas la filosofía, se han planteado múltiples perspectivas acerca de la noción de corpus, para recoger conjuntos de ideas en un solo cuerpo organizado. Entre ellas sobresalen el Corpus Aristotelicum, el Corpus Hermeticum y el corpus Galenicum. Este último, se concentra en la medicina desde los aportes de Galeno y su mirada al conjunto de saberes y lecturas del cuerpo humano, para buscar el modo de brindarle salud y remedio. Puede, en este caso, optarse por concentrar la mirada en los dos primeros con mayores aportes para la búsqueda en cuestión.
Si se toma como referencia el primero, se puede recordar que Aristóteles desarrolla su pensamiento con la intención de abarcar los saberes de un modo global, convencido de las dificultades de la “contradicción entre la necesidad de estudiar lo individual y contingente y el hecho de que solamente un saber de lo universal puede ser un saber verdadero” (Ferrater Mora, 2001, p. 223-224). Esta intención universalista es una de las razones para que la propuesta Aristotélica fuera conocida también como Organón.
“Organón significó primariamente “instrumento”, el término orgánico se refiere al carácter de un órgano y, sobre todo, al hecho de que un órgano (o instrumento) se compone de partes desiguales bien combinadas, montadas o armadas de forma que pueda ejecutar la función o funciones para las cuales ha sido designado” (Ferrater Mora, 2001, p. 265).
Desde estas ideas, Ferrater Mora explica que, en principio, no existía mayor incompatibilidad entre orgánico y mecánico, como ocurre en el caso de Santo Tomas, quien habló del corpus organicum como el cuerpo equiparado con instrumentos. “Sin embargo, desde mediados del siglo XVIII se ha tendido a usar ‘orgánico’ como adjetivo que cualifica ciertos cuerpos: los cuerpos ‘biológicos’ u ‘organismos’. Ha sido por ello cada vez más común contraponer lo orgánico a lo mecánico” (Ferrater Mora, 2001, p. 274).
En ese sentido, se puede encontrar la esencia integradora de la idea de corpus. Desde el Organón se asume su pretensión de universalidad y su incompatibilidad con lo puramente mecánico. Desde el Corpus Hermeticum, la mitología aproxima al imaginario del conjunto de ideas recibidas del dios de la comunicación; una serie de nociones igualmente amplias y de corte universal en su intención descriptiva y filosófica.
Desde la idea de corpus como cuerpo de conceptos o integridad de partes se llegó al desarrollo del sentido de lo corporativo en aplicación a organizaciones u agrupaciones humanas. En este ámbito, son básicamente tres los antecedentes históricos que ha tenido este término:[1]
El corporativismo de la Edad Media que nació en el siglo XI con la fundación de las comunidades de artesanos (corporaciones), para pasar del feudalismo a la artesanía como sistema de organización social. Esta era una forma de intervención del Estado en la producción. Funcionaba por medio de marcas (marcas de corporación de inspiración heráldica) y servían para proteger los territorios productivos y mercantiles, y asegurar que los artesanos de una corporación no transgredieran el terreno de otra. En tal sentido, evitaba la competencia. La marca no era un medio para conquistar clientes o competir, sino de unión, de espíritu de cuerpo. Las corporaciones eran entidades similares a los gremios de hoy.
Un segundo antecedente se encuentra con la aparición del neocorporativismo a finales del siglo XIX. Éste surge motivado por el movimiento social católico de la Iglesia Romana, que condensa su posición en la encíclica Rerum Novarum (1891) de León XIII, que propone al neocorporativismo como la solución al problema generado por la lucha socialista, anticlerical y ateísta, derivada de la influencia marxista. Este neocorporativismo implicaba la rígida intervención del estado capitalista y liberal en las relaciones productivas, a través de la constitución de asociaciones profesionales de empresarios y trabajadores en contra del sindicalismo de clase, marxista y anarquista. Fortalecido por el fascismo y el nazismo, este neocorporativismo prácticamente desapareció con el fin de la Segunda Guerra Mundial.
Un tercer es el corporate anglosajón, surgido como producto del modelo neoliberal creado a principios de la década del setenta por Milton Friedman y sus Chicago Boys. Esta acepción se materializa en los holdings o grupos de empresas asociadas bajo un solo techo que estimula la propiedad privada y los grandes monopolios, distorsionando la vieja idea de espíritu gremial, para dar paso al corporativismo capitalista.
Pero independiente de las condiciones históricas, sociales, políticas y económicas que generan cualquiera de estas tres perspectivas, es posible abstraer un factor común entre ellas: la noción de cuerpo.
El antecedente semántico de corporativo es corpus (cuerpo), que significa totalidad, unidad inseparable e irreducible hecha de partes, poniendo de manifiesto una actitud holística (holos significa totalidad). Consecuentemente implica también la idea de empresa como sistema, que se refiere a un conjunto de partes interrelacionadas e interactuantes con un propósito común (esta misma idea trae consigo la existencia de una coordinación). Así se concibe la empresa en tanto que organismo social.
De esta manera, la idea de corporativo —más que significar una corporación o una empresa (palabra que implica una perspectiva socioeconómica de la organización)- implica una lógica y una actitud integral e integradora. Es una toma de postura. Supone una forma de concebir y dimensionar a la empresa, máxime cuando ésta es un todo articulado; y como la sistémica lo explica, es superior y diferente a la simple suma de sus partes.
Concebido como corpus, el término corporativo se refiere a una condición implícita del sujeto (la empresa), que a la vez es actuante y comunicante: la organización como un todo articulado y entero. Y la comunicación corporativa se refiere a una función esencial de este todo orgánico; por esto se trata implícitamente de una comunicación integral y dinámica. No pasará mucho tiempo para que esta acepción ‘corporatista’ sobrepase su vieja dimensión exclusivamente cuantitativa —su lógica está regida por criterios cualitativos— para convertirse en una mentalidad, una nueva lógica estratégica de la gestión que no es dependiente del tamaño de las organizaciones. Esta mentalidad ha empezado por manifestarse en la comunicación. De aquí pasará tarde o temprano al management (Costa, 1995, p. 100 -101).
Medios y mediaciones
Además del enfoque desde la comunicación corporativa, otro enfoque teórico de gran relevancia para el desarrollo de esta investigación puede hallarse en Jesús Martín Barbero y específicamente en su texto “De los medios a las mediaciones” cuando, el prefacio a la quinta edición, producida por el convenio Andrés Bello plantea un texto titulado: “Para entre-ver medios y mediaciones” (Barbero, 2003, p. 12). En un aparte de este texto, Barbero hace una llamado en este sentido:
Estamos necesitando pensar el lugar estratégico que está pasando a ocupar la comunicación en la configuración de los nuevos modelos de sociedad, y su paradójica vinculación tanto el relanzamiento de la modernización – vía satélites, informática, videoprocesadores- como a la desconcertada y tanteante experiencia de la tardomodernidad (Barbero, 2003, p.13). Asimismo plantea cómo La centralidad indudable que hoy ocupan los medios resulta desproporcionada y paradójica en países con necesidades básicas insatisfechas en el orden de la educación o la salud como los nuestros, y en los que el crecimiento de la desigualdad atomiza nuestras sociedades deteriorando los dispositivos de comunicación, esto es cohesión política y cultural (Barbero, 2003, p.13).
De otra parte, al citar a Lechner en un texto de la revista “Nueva Sociedad” afirma con él que:
Desgastadas las representaciones simbólicas, no logramos hacernos una imagen del país que queremos, y por ende, la política no logra fijar el rumbo de los cambios en marcha”. Con esto puede concluir: “De ahí que nuestras gentes puedan con cierta facilidad asimilar las imágenes de la modernización y no pocos de los cambios tecnológicos pero sólo muy lenta y dolorosamente pueden recomponer sus sistemas de valores, de normas éticas y virtudes cívicas. Todo lo cual nos está exigiendo continuar el esfuerzo por desentrañar la cada día más compleja trama de mediaciones que articula la relación comunicación/cultura/política” (Barbero, 2003, p. 17).
Jesús Martín Barbero ha trazado lo que llama un nuevo mapa de las mediaciones, su idea se enfoca a la comprensión de las nuevas complejidades en las relaciones constitutivas entre comunicación, cultura y política, lo cual contribuye a sustentar el concepto de la comunicación estratégica en los colectivos sociales.
El esquema se mueve sobre dos ejes: el diacrónico o histórico de larga duración – entre matrices culturales (MC) y Formatos Industriales (FI) - , y el sincrónico: entre Lógicas de Producción (LP) y Competencias de Recepción o consumo (CR). A su vez, las relaciones entre MC y CR están mediadas por distintos regímenes de Institucionalidad, mientras las relaciones entre MC y CR están mediadas por diversas formas de Socialidad. Entre las LP y los FI median las tecnicidades, y entre los FI y las CR median las ritualidades (Barbero, 2003, p. 16).
Para este autor, la relación entre las matrices culturales y los formatos industriales lleva a estudiar “la historia de los cambios en la articulación entre movimientos sociales y discursos públicos, y de éstos con las modalidades de producción de lo público que agencian las formas hegemónicas de comunicación colectiva” (Barbero, 2003, p. 17). Explica cómo esa historia o ese estudio de la historia va en la perspectiva de los llamados estudios culturales y retoma las ideas de R. Williams para recordar que este tipo de enfoque implica hoy un lugar de complejos entramados de residuos e innovaciones, de anacronías y modernidades, de asimetrías comunicativas que llevan, de parte de los productores a “sofisticadas estrategias de anticipación” y de parte de los espectadores a la activación de nuevas y viejas competencias de lectura. Cuando hace referencia a la doble relación de las matrices culturales con las competencias de recepción y las lógicas de producción explica que ésta es mediada por los movimientos de socialidad y los cambios de institucionalidad.
La socialidad se genera en la trama de las relaciones cotidianas que tejen los hombres al juntarse, que es a la vez lugar de anclaje de la praxis comunicativa, y resultado de los modos y sus colectivos de comunicación, esto es de interpretación/constitución de los actores sociales, y de sus relaciones (hegemonía/contrahegemonía) con el poder (Barbero, 2003, p. 18).
En cuanto al funcionamiento de las lógicas de producción, Barbero señala que su comprensión moviliza una triple indagación: sobre la estructura empresarial –en sus dimensiones económicas, ideologías profesionales y rutinas productivas– sobre su competencia comunicativa –capacidad de interpretar/construir públicos, audiencias, consumidores- y muy especialmente sobre su competitividad tecnológica: usos de tecnicidad por los que pasa su capacidad de innovar. En este sentido el autor hace claridad al decir que. “Confundir la comunicación con las técnicas, los medios, resulta tan deformador como pensar que ellos son exteriores y accesorios”, además Barbero enfatiza, acorde con Milton Santos, en la trascendencia actual y las condiciones del funcionamiento de dichas lógicas de producción al afirmar que:
La mediación estratégica de la tecnicidad se plantea actualmente en un nuevo escenario: el de la globalización, al convertirse en conector universal de lo global. Ello no sólo en el espacio de las redes informáticas sino en la conexión de los medios –televisión, teléfono- con el computador replanteando aceleradamente la relación de los discursos públicos y los relatos (géneros) mediáticos con los formatos industriales y los textos virtuales. Las preguntas abiertas por la tecnicidad apuntan entonces al nuevo estatuto social de la técnica, al replanteamiento del sentido del discurso y la praxis política, al nuevo estatuto de la cultura, y a los avatares de la estética (Barbero, 2003, p. 14).
De otra parte, el autor explica en su esquema cómo la mediación de las ritualidades permite el nexo simbólico que sostiene toda comunicación:
(…)a sus anclajes en la memoria, sus ritmos y formas, sus escenarios de interacción repetición. En su relación con los Formatos Industriales (discursos, géneros, programas, parrillas, palimpsestos) las ritualidades constituyen gramáticas de la acción – del mirar, del escuchar, del leer- que regulan la interacción entre los espacios y tiempos de la vida cotidiana y los espacios y tiempos que conforman los medios. Lo que implica, de parte de los medios, una cierta capacidad de poner reglas a los juegos entre significación y situación (Barbero, 2003, p. 20).
El proceso y los indicios
Por ello, y bajo la premisa orientadora de que las organizaciones, objeto de estudio, están más mediadas que comunicadas, abordamos esta investigación. Si bien la misma corresponde más a un análisis particular, puesto que se seleccionaron seis (6) pequeñas y medianas empresas de diversos renglones de la economía, ubicadas en la ciudad de Medellín, los hallazgos encontrados podrían aplicarse a cualquier tipo de organización, máxime si consideramos que los procesos comunicativos responden más a asuntos propios de la producción y de los resultados de corto plazo, bajo una óptica que le da prioridad a las relaciones basadas en lo económico y no en lo humano. En este sentido, las organizaciones y, sobre todo, sus directivos privilegian el uso de tecnologías y medios informativos para establecer supuestos vínculos con sus empleados y en algunos casos sin ponderar la importancia de las mediaciones e interacciones humanas al interior de las mismas.
Esta investigación se abordó desde lo etnográfico cualitativo-cuantitativo, con un diseño no experimental transversal, y el método seleccionado fue el hermenéutico.
Para efectos de facilitar la lectura, esta investigación se dividió por capítulos. En el primero se trabaja lo relacionado con el marco de referencia de la investigación. Allí, se hace una reflexión sobre el tema y algunos antecedentes en el ámbito de la comunicación corporativa en el contexto de la ciudad y en entornos globales, caracterizados por una alta competitividad e incertidumbre. En el segundo capítulo, se hace el planteamiento del problema y se señala no sólo una pregunta orientadora, sino algunas otras complementarias y que fueron ejes temáticos paralelos al alcance de esta investigación. En el tercer capítulo se plantean los objetivos, tanto general como específicos, y en el cuarto se señala la conjetura guía. Se escogió el término conjetura guía y no hipótesis por considerarla más propicia para el tipo de investigación desarrollada.
Entre tanto, en el capítulo cinco se específica la memoria metodológica, hecho que se constituye en un ejercicio interesante, toda vez que es propósito del Grupo Corpus no sólo el abordaje de proyectos de investigación, sino hacer un acercamiento metodológico que sirva de referente para la línea de investigación seleccionada (comunicación corporativa) y para efectos de contribuir al proceso de formación de los estudiantes que han realizado semilleros de investigación y que participan como auxiliares de proyectos de investigación. En el capítulo seis se mencionan los alcances de la investigación y en el siete se aborda el marco teórico.
El análisis de las encuestas y las entrevistas corresponde al capítulo ocho, mientras que la conclusión general se relaciona en el capítulo nueve.
De esta manera, esta investigación pretende contribuir, desde la perspectiva de la comunicación corporativa, al debate sobre una necesaria comunicación más que información en las organizaciones.
En la óptica concluyente
La conclusión general de la información obtenida en la investigación presenta los resultados comparados de las encuestas y de la totalidad de las entrevistas realizadas, así como de los resultados arrojados por la observación directa, propia de lo etnográfico.
De acuerdo con la metodología utilizada, la conclusión general se construyó a partir del análisis parcial de las tres áreas temáticas propuestas, las cuales fueron explicitadas en el capítulo ocho de esta investigación. En los numerales siguientes se presentan las conclusiones referidas a cada una de las tres áreas temáticas, con especial énfasis en la tercera, que corresponde a la conjetura guía.
Conclusión referida a la primera área temática: elementos relacionados con la información (medios)
En la investigación empírica realizada, se estableció que una de las características más comunes entre las organizaciones estudiadas es que tienden a asociar la comunicación con herramientas o medios, es decir, con información. La información corresponde más a un elemento facilitador de procesos productivos, generando así expectativas no sólo para la dirección, sino también generando el umbral del rumor y de la segmentación en ambientes laborales. En este sentido, se colige que la asociación de la información con los procesos productivos y con la generación del rumor y la segmentación de ambientes labores corresponde a la aplicación de los modelos propuestos por Ruesch y Bateson, así como al modelo funcionalista de Watzlawick, Beavin y Jackson, referenciados desde el marco teórico de la presente investigación.
Las fuentes estudiadas responden indistintamente, pero en forma categórica, que en las organizaciones a las que pertenecen se adelantan más procesos informativos que comunicacionales. Un 92% de los encuestados afirmó que se privilegia la existencia de medios y canales de información y éstos se caracterizan por ser soportes tecnológicos para mediatizar las comunicaciones. Los medios más utilizados son Internet, memorandos, carteleras y boletines.
Una conclusión que se desprende de esta área temática se relaciona con la existencia de medios, más que mediaciones. Este hecho, no obstante refleja cierto nivel de importancia de las Pymes estudiadas por la utilización de medios o canales de comunicación a fin de garantizar eficacia y eficiencia en las múltiples y complejas dinámicas del sector productivo. Esta situación corrobora otro de los modelos del marco teórico, específicamente, el de Watzlawick, Beavin y Jackson, cuando señalan que la esencia de las percepciones no son cosas, sino funciones y nada más funcionalista que el privilegiar la aplicación de herramientas mediáticas como mecanismo para la consecución, funcional, de niveles, de eficiencia y eficacia en las organizaciones.
Conclusión referida a la segunda área temática: elementos relacionados con la comunicación (mediaciones).
Si bien en las fuentes encuestadas y entrevistadas no existe univocidad conceptual en sus respuestas, debido a los diferentes perfiles profesionales y empíricos, la investigación evidencia una gran confusión en términos de información y comunicación. En las entrevistas son múltiples los testimonios que dan por un hecho que ambos conceptos son iguales. Incluso, cuando se hicieron preguntas relacionadas con los procesos informativos y los procesos comunicativos, vía el mejoramiento del clima laboral o de las interacciones entre los distintos actores, las respuestas evidenciaron expresiones relacionadas más con medios e información que con comunicación propiamente dicha. Los boletines, las carteleras, el correo electrónico, el Internet son algunos de los términos utilizados para dar respuesta a los procesos comunicativos. Una de las fuentes entrevistada expresa que “se ha perdido esa parte del contacto con el cliente, interactuando directamente con nosotros en la comunicación de la información, ya se maneja muchísimo vía Internet”.
Las mediaciones, en particular, se presentan de forma esporádica en las organizaciones estudiadas. Al contrastar las diferentes variables metodológicas, se ha hallado con particular incidencia que, a pesar de las ayudas y del soporte que brindan los medios, son muchos los problemas e implicaciones que genera la deficiente comunicación en las PYMES estudiadas, mucho más cuando las personas encargadas de dichos procesos tienen poca formación sobre la importancia de los procesos comunicativos o, como se ha detectado en la presente investigación, están a cargo de dependencias que consideran que con el boletín, el correo, el instructivo laboral o la cartelera es suficiente como instancia comunicativa. El asunto, incluso, pasa también por la comunicación con los clientes externos: “La comunicación con ellos es vía e-mail o directo, pero directamente con el común de la compañía tengo cero comunicación con los clientes.”
Resulta evidente que en el campo de las mediaciones, las organizaciones estudiadas tienden a utilizar la tecnicidad como el gran mediador, dejando de lado los procesos de interacción comunicativa, así como lo explicita en sus referentes teóricos Barbero desde las implicaciones de los medios y mediaciones.
Las Pymes estudiadas involucran la comunicación como un elemento más del proceso productivo. La prioridad de estas organizaciones se relaciona con el acto de informar procesos y resultados en términos de producción y muy pocas veces en términos de interrelación entre sus diferentes públicos. En la observación directa (trabajo de campo), se aprecia que las comunicaciones entre gerencia y empleados son distantes y frías y, se caracterizan por una especie de distorsión comunicativa por efectuarse, en la mayoría de los casos, de manera verbal y unilateral. Incluso, en las encuestas y en la selección de los actores entrevistados, fue evidente la influencia que generan los directivos en los procesos de comunicación. Al decir del modelo de Maletzke, estas influencias generan presiones particulares que ejercen las condiciones psico-sociales sobre el emisor (comunicador), perceptor, mensaje y medio. Tanto los emisores como perceptores de las organizaciones estudiadas están condicionados por aspectos psico-sociales y sus comportamientos están condicionados no sólo por su papel o rol en las organizaciones, sino también por las condiciones propias de los interlocutores y el entorno social. En el trabajo de campo, en particular, fue apreciable condicionantes del entorno, sobre todo, en aquellos que reciben la información.
Valoración y conclusión general sobre la conjetura guía.
La contrastación de la conjetura guía, tanto en las encuestas como en las entrevistas realizadas, da cuenta de que la mayoría de las fuentes está de acuerdo con la misma.
Del análisis se desprende que no existe una relación directa entre los medios internos de comunicación e información y la comunicación interpersonal al interior de las organizaciones estudiadas. Esta relación corresponde más a una necesaria respuesta por la producción y el eficientismo propio del mundo empresarial que de una política concreta y explícita sobre el mejoramiento de las interrelaciones entre los diferentes actores o públicos de las pequeñas y medianas empresas estudiadas.
Una de las fuentes entrevistadas señala que “lamentablemente la mayoría de las empresas creen que los medios afianzan procesos comunicativos, cuando lo que están afianzando son procesos informativos”. Situación que no solo se inserta desde la perspectiva funcionalista de Watzlawick, Beavin y Jackson, sino también desdenel modelo estructuralista de Moles y Rohmer, ya que La comunicación, en ambos modelos, corresponde más a una intencionalidad pragmática por los resultados, las funciones y la reproducción de la estructura organizacional que con la acción propia de las interacciones de la comunicación humana.
En el mismo sentido, esta fuente agrega que “las empresas se valen de los medios para informarse, pero no para comunicarse porque a través de los medios no se están generando interacciones”.
A través de las herramientas y técnicas de recolección de la información es evidente la aplicación de varios de los modelos reseñados en el marco teórico. Sin embargo, el modelo de medios y mediaciones de Barbero resulta ampliamente aplicable a los actores de este trabajo, toda vez que ellos dan evidencia del hecho de apelar más a la utilización de medios que se constituyen en espacios para la condensación e intersección de redes de poder. La aplicación de una tecnicidad de la información se constituye como la “gran mediadora” en las organizaciones estudiadas.
De las fuentes primarias analizadas, así como de los análisis y conclusiones parciales de las tres áreas temáticas definidas, se observó que no existen indicios que hagan presumible el hecho de que la conjetura guía de la investigación haya sido falsada.
Teniendo en cuenta lo anterior y considerando los objetivos y las preguntas de la investigación, se puede afirmar que las pequeñas y medianas empresas estudiadas poseen más y mejores tecnologías para los procesos multidireccionales de comunicación y también distintos medios de información que comunicación en términos de interacción entre los diferentes sujetos que las integran. En las seis pequeñas y medianas empresas estudiadas, cuya jurisdicción corresponde al Municipio de Medellín, esta tendencia a la saturación de medios puede producir efectos contrarios a los pretendidos, es decir, que en lugar de estar mejor comunicados, están más incomunicados.
De la información obtenida se concluye que estas organizaciones cuentan con más tecnología de información y medios de comunicación empresariales u organizacionales, que con comunicación en términos de interacción y desarrollo de comunicación interpersonal asertiva. Así mismo, las organizaciones estudiadas están comprometidas más con aspectos de visión e imagen externa – puramente mercantil o comercial- que en la instauración y acompañamiento de procesos que impliquen la elaboración de una imagen corporativa coherente entre la organización y sus inmediatos colaboradores en materia de interacción e interrelaciones, esencias de la comunicación.
Además de comprobar que la conjetura guía no fue falseada, la presente investigación también permitió hallar respuestas a algunas de las preguntas complementarias. En las pequeñas y medianas empresas estudiadas, por ejemplo, no es posible hablar de comunicación en términos de interacción, puesto que éstas lo que más utilizan es información. La información, incluso, es un proceso que responde más a una necesidad de la dirección y la gerencia de las organizaciones estudiadas que a verdaderos procesos de interacción comunicativa. La mayoría de las fuentes afirma que la comunicación es muy importante para la relación entre la dirección y los empleados.
Del análisis se desprende que los diferentes públicos de las organizaciones estudiadas son conscientes de la importancia de los procesos comunicativos, pero dado que aquellos corresponden más a políticas desde la dirección y la gerencia, entonces se privilegian más los procesos informativos. Desde la dirección y la gerencia, éstos obedecen más a modas administrativas que a discursos que hayan sido sometidos a revisión o análisis por parte de los diferentes actores de las organizaciones estudiadas. Así lo expresan las entrevistas correspondientes, cuando señalan que las políticas de comunicación obedecen más a un direccionamiento desde la gerencia.
Si bien la tendencia actual de las organizaciones estudiadas se inclina a favor de la relación entre más medios y producción, de las respuestas obtenidas se observaron ciertas fisuras entre la naturaleza de los soportes tecnológicos y las interacciones comunicativas que se gestan entre los distintos tipos de públicos involucrados en las pequeñas y medianas empresas estudiadas.
De los hallazgos encontrados se puede afirmar que las empresas estudiadas tienen más medios que comunicación interpersonal y colectiva y cuentan con más tecnología de comunicación y medios de información empresariales u organizacionales, que con comunicación en términos de interacción y desarrollo de comunicación interpersonal asertiva. Además, la forma como se desarrolla la comunicación de y en las organizaciones estudiadas termina con serios vacíos en la comunicación interpersonal al interior de las organizaciones.
Así mismo, se corrobora desde las respuestas obtenidas que es posible afirmar que el hecho de privilegiar más los procesos de información ocurra, en gran medida, por una falacia organizacional de suponer que con el desarrollo de medios de información se superan los problemas de comunicación.
Puede afirmarse que la cantidad de medios de comunicación en las organizaciones estudiadas no asegura óptimos procesos y niveles de comunicación. Incluso sería posible que en algunos casos el impacto de los medios perjudique los flujos de comunicación interpersonal y, por ende, las relaciones al interior de la organización. En el diario de campo, y como parte de la observación directa, se aprecia que los encuestados responden a las preguntas del cuestionario con cierto temor de que puedan ser utilizados en su contra si se atreven a decir cosas que van más allá de los alcances de la encuesta propiamente dicha. El temor es mayor si en el lugar de la encuesta, se evidencia la presencia de un directivo de la organización.
Por ello, y como propuesta y tal como se señaló en el planteamiento del problema y en el marco de referencia de la presente investigación, la comunicación debe pensarse desde los procesos y no únicamente desde las técnicas y las tecnologías, menos aún desde los efectos. Una mirada meramente funcionalista, o aún mecanicista de la comunicación, condena la interacción y construcción humanas a la cosificación. Este planteamiento, no desvirtúa ni menoscaba el papel de los medios y las tecnologías. Lo que se pretende enfocar es el balance y real valoración de los procesos informativos y los procesos comunicativos y el papel de estos últimos al lado del desarrollo de las estrategias de comunicación en los colectivos sociales.
Si bien esta investigación corresponde a un análisis de seis pequeñas y medianas empresas, pertenecientes a diversos renglones de la economía y con sede en el Municipio de Medellín, y, por lo tanto, las conclusiones no pueden generalizarse, vale la pena preguntarse si ¿no ocurre lo mismo en las demás organizaciones, sean éstas públicas, privadas, pequeñas, medianas o grandes empresas?
Finalmente, podemos deducir que es pertinente e imperativo explicar la necesidad de estudiar las estrategias de desarrollo de la comunicación desde diversas miradas que no se agotan en los medios y más bien se plantean en la construcción entre medios y mediaciones. Como ha dicho Barbero sobre su esquema:
Lo que busco con este mapa es reconocer que los medios constituyen hoy espacios claves de condensación e intersección de múltiples redes de poder y de producción cultural, pero alertar al mismo tiempo contra el pensamiento único que legitima la idea de que la tecnología es hoy el ‘gran mediador’ entre los pueblos y el mundo, cuando la tecnología media hoy más intensa y aceleradamente es la transformación de la sociedad en mercado, y de éste en principal agenciador de la mundialización (en sus muy contrapuestos sentidos) (Barbero, 2003, p. 21).
Nota aclaratoria - Cita
¨ Luis Horacio Botero Montoya. Comunicador-social-periodista U de A - Magíster en Ciencias de la Administración EAFIT, Jefe de Programa de Comunicación y Relaciones Corporativas U de M -
¨ Uriel Hernando Sánchez Zuluaga. Comunicador Social y periodista de la U de A. Magíster en Educación P.Universidad Javeriana, Jefe de Relaciones Internacionales U de M.
¨ Julio César Acevedo Tabares. Filósofo USTA. Magíster en Educación Superior Pontificia Universidad Javeriana, Docente de Tiempo completo de la Universidad de Medellín.
¨ Carlos Alberto Galvis Ortiz. Comunicador Social y Periodista, Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogotá. Licenciado en Español y Literatura, Universidad del Quindío, magíster en Educación, Universidad Católica de Manizales
¨ Víctor Hugo Zapata Madrigal. Comunicador social- periodista. Docente de Tiempo completo U de M.
[1] Este tema está ampliamente desarrollado en “Comunicación corporativa y revolución de los servicios” (Costa, 1995) e “Imagen corporativa en el siglo XXI” (Costa, 2001). Uno de los grandes aportes a la comunicación empresarial hecho por Costa que sustenta epistemológicamente Comunicación Corporativa
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Trabajo
Por favor, relacionen el documento de las intranets con este texto, producto de investigación de la Facultad; además, lean la primera parte de la redacción en medios electrónicos.
Gracias.
Gracias.
viernes, 16 de octubre de 2009
LA INTRANET AL SERVICIO DE LA COMUNICACIÓN VS. LA COMUNICACIÓN AL SERVICIO DE LA INTRANET
LA INTRANET AL SERVICIO DE LA COMUNICACIÓN VS. LA COMUNICACIÓN AL SERVICIO DE LA INTRANET
Inmaculada Postigo Gómez
Universidad de Málagampgomez@uma.es
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Introducción
Las nuevas tecnologías y el uso de la red como herramienta útil para la gestión de las comunicaciones es algo hoy apenas cuestionado. Pero en este panorama de grandes y, sobre todo, rápidos avances tecnológicos, la propia dinámica de novedad ha generado una práctica consistente en la utilización de las tecnologías más punteras por parte de las empresas, sin que haya realmente tiempo para la asimilación y planificación del uso de las mismas.
Cuando apenas se han observado las posibilidades de un nuevo instrumento tecnológico, ya se ha avanzado a un estadio superior. Así, estas nuevas herramientas se ponen en marcha sin ningún tipo de reflexión previa en cuanto a sus verdaderas ventajas comunicativas, ni en cuanto a las limitaciones que de ellas se derivan. La fascinación por la tecnología ha llevado a un “usar por usar”, por moda, porque “queda bien”, porque da prestigio..., pero en la práctica, su implantación no obedece a una estrategia planificada ni con objetivos claros.
Un nuevo entorno.
El surgimiento de las redes de comunicación ha supuesto un cambio muy importante en las corporaciones, los tradicionales mensajes de comunicación masivos a los que se estaba acostumbrado, han ido mermando su territorio de influencia y, hoy por hoy, se persigue una comunicación mucho más directa, personalizada, y, sobre todo, interactiva. Por lo tanto, las compañías habrán de reacomodar sus políticas comunicativas y adaptarlas a esta nueva situación. Con ello no queremos decir que la estrategia comunicativa ha de estar al servicio de la tecnología, sino todo lo contrario.
La comunicación, en cualquier corporación, es uno de los principales activos de la misma, no es materia de segundo orden, sino un factor clave que permite y favorece el avance, y obedece, o debiera obedecer, a una estrategia diseñada para ello. Así, en ningún caso hay que caer en el error de poner la comunicación al servicio de los nuevos instrumentos tecnológicos, es decir, no hay que supeditar la estrategia comunicativa a la aparición de nuevos adelantos, sino al contrario, hay que planificar cuáles son los objetivos perseguidos en lo que a materia de comunicación se refiere, para, a partir de ese momento, utilizar la tecnología apropiada para ponerlos en marcha de la mejor manera posible, ya sea mediante una de las tecnologías denominadas nuevas, o a través de tecnologías que ya surgieron años e incluso siglos atrás.
Dentro de este panorama, y en lo que a comunicación interna se refiere, el uso de las intranets por parte de las organizaciones, en muchos casos, viene a constatar dicha falta de planificación.
En un primer momento surge la necesidad de estar en la avanzadilla en lo que a gestión de las comunicaciones se refiere, y las corporaciones se lanzan a la implantación de redes de gestión de la comunicación interna o intranets. Pero la planificación sobre los contenidos y el uso que se debía hacer de ellas era dictado por la dirección de la organización de manera unilateral, por lo que la verdadera potencialidad que otorgaba el sistema quedaba anulada desde el principio: se planteaba un sistema de participación interactiva en el que los empleados tuvieran la posibilidad de ser escuchados, de realizar más cómodamente sus tareas..., pero sin contar con ellos a la hora de su diseño y forma de funcionamiento.
Así, se olvidó al empleado, no se contó con su opinión, y se crearon sistemas para que ellos los utilizarán pero sin haberlos tenido en cuenta. Obviamente, esto provocó una resistencia al cambio en el asalariado, que observaba cómo debía alterar sus prácticas habituales, y no era demasiado consciente de los beneficios que ello le aportaba: las intranets así nacidas partían de una contradicción de base, se proponen como un sistema de mejoramiento en las comunicaciones que permitirá la participación activa del empleado, pero no se cuenta con él a la hora de su puesta en marcha; si a ello añadimos el miedo que aun provoca en muchos trabajadores la incorporación de la informática a sus rutinas laborales, la intranet, implantada descendentemente, se convirtió en un enemigo para ellos ante el cual se veían amenazados.
Tras este primer fracaso y una vez analizado el porqué del mismo, se sigue manteniendo la creencia de la necesidad del uso de las redes internas de comunicaciones en muchas empresas. Así, se entra en una segunda fase en la que se intentan subsanar los errores que llevaron al fracaso en el inicio del uso de esta herramienta. Se constató, como ya hemos mencionado, que el error fundamental fue no tener en cuenta al “cliente” de la intranet, cómo trabajaba, qué es lo que esperaba y necesitaba, y cuánto de ello podría ser mejorado a partir de la implantación de dicha red de comunicación interna.
Comenzaron a surgir entonces, nuevas formas de acción, y el siguiente estadio fue el intento de diseño y creación de redes a partir de los criterios y normas dictadas únicamente por los propios trabajadores. Se argumentó dicho cambio de criterios a partir de la tesis de que nadie mejor que el propio usuario sabe qué beneficios puede aportar un sistema de estas características a su trabajo. En este sentido se pasó de un sistema descendente en cuanto a la creación de la misma, a un sistema ascendente, en el que tanto la gestión de los contenidos como las formas de funcionamiento, venían dictadas únicamente por los trabajadores y la dirección los asumía e intentaba poner en marcha. Pero como suele ocurrir, ningún extremo es bueno. Estas intranets, mucho más flexibles y realizadas a partir de la opinión de los trabajadores, tampoco funcionaron.
Las causas radican en dos cuestiones fundamentales. La primera de ellas es que no todos los empleados piensan al unísono ni tienen los mismos criterios en cuanto a la organización de su propio trabajo. En este sentido, la heterogeneidad de planteamiento llevó a una falta de unidad de criterios que, en la práctica, hacían imposible una forma de trabajo organizada y coherente. Asimismo, la falta de visión global de la organización de los trabajadores por separado, creó redes que no tenían en cuenta la imbricación de los distintos departamentos, sus dependencias y sus sinergias, por lo que se adolecía, en estos casos, de una verdadera gestión integral de las comunicaciones dentro de la organización. El resultado final fue que las intranets, en vez de ser una herramienta útil para las comunicaciones, eran un instrumento de conflicto que provocaba el desacuerdo entre los trabajadores y sumía a la corporación en un caos organizativo.
¿Cuál es entonces el planteamiento idóneo para el diseño y creación de una intranet al servicio de la comunicación? Lo que muchos autores han denominado el modelo mixto de creación, y que es en el que en muchas organizaciones se está comenzando a desarrollar. Dicho modelo plantea la construcción de la intranet de manera transversal, a partir del diálogo surgido entre la dirección y los empleados, construida en función de las necesidades que éstos últimos plantean, pero con unos mínimos dictados por la dirección de la organización como conocedora y responsable de la planificación de las políticas comunicativas.
Causas del fracaso de las intranets en muchas organizaciones.
A pesar de la constatación de los errores del pasado y del intento de mejora, la puesta en marcha de estos sistemas, en muchos casos, no está teniendo los efectos esperados, y ello por varias razones fundamentales:
!El “boom de los efectos especiales”: el diseño y la gestión de muchas de estas redes obedece únicamente a una moda, a una falsa creencia de que el tener una intranet, en sí, ya es un sello de prestigio, y de que con ello basta. En este sentido, la decisión de incorporación de la misma como herramienta de comunicación interna no es una decisión estratégica, sino un ropaje con el que se intenta maquillar una carencia absoluta de planificación en la comunicación de la organización. Lo menos importante es para qué sirve la intranet, qué me puede aportar y por qué y cómo la utilizo, el hecho de tenerla es suficiente para aquellas empresas o instituciones que piensan de esta manera.
!La traslación de los contenidos: trabajan así aquellas entidades que, si bien observan que la intranet es una herramienta útil para la comunicación interna, únicamente ven en ella la posibilidad del cumplimiento de los mismos objetivos que ya venían siendo satisfechos por otros canales, y por lo tanto, lo único que hacen es traducir de manera casi literal lo que se venía poniendo en marcha a través de otros soportes más convencionales. Por ello, y dado que la inversión en tecnología y la gestión de la resistencia al cambio son obstáculos con los que cualquier proceso de implantación de una intranet se va a encontrar, y los beneficios en estos casos no son tales, puesto que los objetivos ya estaban siendo satisfechos previamente, dichas intranets también fracasan.
!La no existencia de un sitio real para la intranet dentro de la organización: en estos casos, a pesar de tener objetivos claros para cuyo cumplimiento se considere que la manera óptima de hacerlo sea a través de una intranet, se olvida la pregunta previa que se refiere a la propia estructura de la corporación: ¿permite dicha estructura la implantación de este tipo de sistemas? Hay que responder a preguntas tales como el nivel de infraestructuras que ya se posee y el que se debería implementar, el nivel de capacitación de los empleados en el uso de las tecnologías, el número de trabajadores que la utilizarían y por tanto la harían rentable, los niveles de seguridad que requieren las informaciones que se manejan...
Hacia una definición de la intranet
Pero para plantearse con qué objetivo construyo una intranet dentro de mi empresa, lo primero que tengo que conocer es qué es realmente una intranet. Desde sus inicios, numerosas son las definiciones que al término se le han venido dando, y no vamos a detenernos aquí en ellas. Pero lo que sí hay que destacar es que cualquier definición de dicha herramienta debe contener, al menos, los siguientes aspectos:
!Es una red interna de una organización: es decir, se hace especial hincapié en dos conceptos. De una parte el concepto de red, de interacción, de posibilidad de contacto entre todos sus puntos de manera fácil y dinámica. De otra, el calificativo de interna, es decir, sus usuarios son todos aquellos que en el plan de comunicación estén caracterizados como públicos internos de la organización.
!Utiliza las tecnologías de internet: la informática y la conexión de diversas estaciones es condición indispensable. De hecho, muchas de las definiciones dadas por algunos investigadores, únicamente inciden en este aspecto, que, a nuestro entender, sí que es un requisito fundamental, pero no el único para que algo sea considerado una intranet.
!Permite compartir información, comunicación y colaboración: una intranet no es únicamente un lugar donde “colgar” información, aunque sirve para ello, una intranet no es sólo un lugar que permite la comunicación rápida y ágil entre los distintos usuarios a través del correo u otros sistemas, aunque sirve para ello, y una intranet no es sólo un lugar dónde realizar tareas de trabajo de manera conjunta, aunque también sirve para ello. Una intranet es el conjunto de estas tres cosas, y si alguna de ellas no es utilizada, se está perdiendo mucho de su potencial.
!Su función es respaldar la comunicación interna y por derivación, ayudar a conseguir un óptimo funcionamiento de la compañía: nuevamente incidimos en la línea que llevamos manteniendo desde el inicio del presente artículo: es la intranet la que debe estar al servicio de la comunicación y no al contrario.
¿Qué me aporta una intranet?
No cabe duda que el uso de una intranet como herramienta de comunicación interna aporta importantes ventajas a muchas compañías.
En lo que a comunicación descendente se refiere, una intranet permite ofrecer información concreta relacionada con la relación laboral (salario, horarios, vacaciones, horas extra, turnos, beneficios sociales...). Información concreta relativa a la labor que hay que realizar: qué debe hacerse y cómo debe hacerse. Información sobre la cultura y filosofía de la empresa que afectan a la actividad, atención, servicio, forma de trabajo. Información de la realidad de la empresa, historia, actividad, ámbito actual, proyectos de futuro. Información sobre compromisos sociales y éticos adquiridos por la empresa y de obligado cumplimiento y mentalización...
En cuanto a las ventajas de su uso en la comunicación ascendente, una intranet favorece la respuesta inmediata y efectiva de los empleados a las demandas específicas de nivel superior, así como la posibilidad de que sean ellos mismos los que tomen la iniciativa para proponer acciones o informar de incidencias a los niveles superiores.
También es fundamental su aportación en la comunicación horizontal y transversal ya que favorece y agiliza enormemente las posibilidades de trabajo en equipo, aumentando la producción, funcionalidad y rendimiento de los grupos de trabajo.
¿Cuándo debo implantarla?
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Introducción
Las nuevas tecnologías y el uso de la red como herramienta útil para la gestión de las comunicaciones es algo hoy apenas cuestionado. Pero en este panorama de grandes y, sobre todo, rápidos avances tecnológicos, la propia dinámica de novedad ha generado una práctica consistente en la utilización de las tecnologías más punteras por parte de las empresas, sin que haya realmente tiempo para la asimilación y planificación del uso de las mismas.
Cuando apenas se han observado las posibilidades de un nuevo instrumento tecnológico, ya se ha avanzado a un estadio superior. Así, estas nuevas herramientas se ponen en marcha sin ningún tipo de reflexión previa en cuanto a sus verdaderas ventajas comunicativas, ni en cuanto a las limitaciones que de ellas se derivan. La fascinación por la tecnología ha llevado a un “usar por usar”, por moda, porque “queda bien”, porque da prestigio..., pero en la práctica, su implantación no obedece a una estrategia planificada ni con objetivos claros.
Un nuevo entorno.
El surgimiento de las redes de comunicación ha supuesto un cambio muy importante en las corporaciones, los tradicionales mensajes de comunicación masivos a los que se estaba acostumbrado, han ido mermando su territorio de influencia y, hoy por hoy, se persigue una comunicación mucho más directa, personalizada, y, sobre todo, interactiva. Por lo tanto, las compañías habrán de reacomodar sus políticas comunicativas y adaptarlas a esta nueva situación. Con ello no queremos decir que la estrategia comunicativa ha de estar al servicio de la tecnología, sino todo lo contrario.
La comunicación, en cualquier corporación, es uno de los principales activos de la misma, no es materia de segundo orden, sino un factor clave que permite y favorece el avance, y obedece, o debiera obedecer, a una estrategia diseñada para ello. Así, en ningún caso hay que caer en el error de poner la comunicación al servicio de los nuevos instrumentos tecnológicos, es decir, no hay que supeditar la estrategia comunicativa a la aparición de nuevos adelantos, sino al contrario, hay que planificar cuáles son los objetivos perseguidos en lo que a materia de comunicación se refiere, para, a partir de ese momento, utilizar la tecnología apropiada para ponerlos en marcha de la mejor manera posible, ya sea mediante una de las tecnologías denominadas nuevas, o a través de tecnologías que ya surgieron años e incluso siglos atrás.
Dentro de este panorama, y en lo que a comunicación interna se refiere, el uso de las intranets por parte de las organizaciones, en muchos casos, viene a constatar dicha falta de planificación.
En un primer momento surge la necesidad de estar en la avanzadilla en lo que a gestión de las comunicaciones se refiere, y las corporaciones se lanzan a la implantación de redes de gestión de la comunicación interna o intranets. Pero la planificación sobre los contenidos y el uso que se debía hacer de ellas era dictado por la dirección de la organización de manera unilateral, por lo que la verdadera potencialidad que otorgaba el sistema quedaba anulada desde el principio: se planteaba un sistema de participación interactiva en el que los empleados tuvieran la posibilidad de ser escuchados, de realizar más cómodamente sus tareas..., pero sin contar con ellos a la hora de su diseño y forma de funcionamiento.
Así, se olvidó al empleado, no se contó con su opinión, y se crearon sistemas para que ellos los utilizarán pero sin haberlos tenido en cuenta. Obviamente, esto provocó una resistencia al cambio en el asalariado, que observaba cómo debía alterar sus prácticas habituales, y no era demasiado consciente de los beneficios que ello le aportaba: las intranets así nacidas partían de una contradicción de base, se proponen como un sistema de mejoramiento en las comunicaciones que permitirá la participación activa del empleado, pero no se cuenta con él a la hora de su puesta en marcha; si a ello añadimos el miedo que aun provoca en muchos trabajadores la incorporación de la informática a sus rutinas laborales, la intranet, implantada descendentemente, se convirtió en un enemigo para ellos ante el cual se veían amenazados.
Tras este primer fracaso y una vez analizado el porqué del mismo, se sigue manteniendo la creencia de la necesidad del uso de las redes internas de comunicaciones en muchas empresas. Así, se entra en una segunda fase en la que se intentan subsanar los errores que llevaron al fracaso en el inicio del uso de esta herramienta. Se constató, como ya hemos mencionado, que el error fundamental fue no tener en cuenta al “cliente” de la intranet, cómo trabajaba, qué es lo que esperaba y necesitaba, y cuánto de ello podría ser mejorado a partir de la implantación de dicha red de comunicación interna.
Comenzaron a surgir entonces, nuevas formas de acción, y el siguiente estadio fue el intento de diseño y creación de redes a partir de los criterios y normas dictadas únicamente por los propios trabajadores. Se argumentó dicho cambio de criterios a partir de la tesis de que nadie mejor que el propio usuario sabe qué beneficios puede aportar un sistema de estas características a su trabajo. En este sentido se pasó de un sistema descendente en cuanto a la creación de la misma, a un sistema ascendente, en el que tanto la gestión de los contenidos como las formas de funcionamiento, venían dictadas únicamente por los trabajadores y la dirección los asumía e intentaba poner en marcha. Pero como suele ocurrir, ningún extremo es bueno. Estas intranets, mucho más flexibles y realizadas a partir de la opinión de los trabajadores, tampoco funcionaron.
Las causas radican en dos cuestiones fundamentales. La primera de ellas es que no todos los empleados piensan al unísono ni tienen los mismos criterios en cuanto a la organización de su propio trabajo. En este sentido, la heterogeneidad de planteamiento llevó a una falta de unidad de criterios que, en la práctica, hacían imposible una forma de trabajo organizada y coherente. Asimismo, la falta de visión global de la organización de los trabajadores por separado, creó redes que no tenían en cuenta la imbricación de los distintos departamentos, sus dependencias y sus sinergias, por lo que se adolecía, en estos casos, de una verdadera gestión integral de las comunicaciones dentro de la organización. El resultado final fue que las intranets, en vez de ser una herramienta útil para las comunicaciones, eran un instrumento de conflicto que provocaba el desacuerdo entre los trabajadores y sumía a la corporación en un caos organizativo.
¿Cuál es entonces el planteamiento idóneo para el diseño y creación de una intranet al servicio de la comunicación? Lo que muchos autores han denominado el modelo mixto de creación, y que es en el que en muchas organizaciones se está comenzando a desarrollar. Dicho modelo plantea la construcción de la intranet de manera transversal, a partir del diálogo surgido entre la dirección y los empleados, construida en función de las necesidades que éstos últimos plantean, pero con unos mínimos dictados por la dirección de la organización como conocedora y responsable de la planificación de las políticas comunicativas.
Causas del fracaso de las intranets en muchas organizaciones.
A pesar de la constatación de los errores del pasado y del intento de mejora, la puesta en marcha de estos sistemas, en muchos casos, no está teniendo los efectos esperados, y ello por varias razones fundamentales:
!El “boom de los efectos especiales”: el diseño y la gestión de muchas de estas redes obedece únicamente a una moda, a una falsa creencia de que el tener una intranet, en sí, ya es un sello de prestigio, y de que con ello basta. En este sentido, la decisión de incorporación de la misma como herramienta de comunicación interna no es una decisión estratégica, sino un ropaje con el que se intenta maquillar una carencia absoluta de planificación en la comunicación de la organización. Lo menos importante es para qué sirve la intranet, qué me puede aportar y por qué y cómo la utilizo, el hecho de tenerla es suficiente para aquellas empresas o instituciones que piensan de esta manera.
!La traslación de los contenidos: trabajan así aquellas entidades que, si bien observan que la intranet es una herramienta útil para la comunicación interna, únicamente ven en ella la posibilidad del cumplimiento de los mismos objetivos que ya venían siendo satisfechos por otros canales, y por lo tanto, lo único que hacen es traducir de manera casi literal lo que se venía poniendo en marcha a través de otros soportes más convencionales. Por ello, y dado que la inversión en tecnología y la gestión de la resistencia al cambio son obstáculos con los que cualquier proceso de implantación de una intranet se va a encontrar, y los beneficios en estos casos no son tales, puesto que los objetivos ya estaban siendo satisfechos previamente, dichas intranets también fracasan.
!La no existencia de un sitio real para la intranet dentro de la organización: en estos casos, a pesar de tener objetivos claros para cuyo cumplimiento se considere que la manera óptima de hacerlo sea a través de una intranet, se olvida la pregunta previa que se refiere a la propia estructura de la corporación: ¿permite dicha estructura la implantación de este tipo de sistemas? Hay que responder a preguntas tales como el nivel de infraestructuras que ya se posee y el que se debería implementar, el nivel de capacitación de los empleados en el uso de las tecnologías, el número de trabajadores que la utilizarían y por tanto la harían rentable, los niveles de seguridad que requieren las informaciones que se manejan...
Hacia una definición de la intranet
Pero para plantearse con qué objetivo construyo una intranet dentro de mi empresa, lo primero que tengo que conocer es qué es realmente una intranet. Desde sus inicios, numerosas son las definiciones que al término se le han venido dando, y no vamos a detenernos aquí en ellas. Pero lo que sí hay que destacar es que cualquier definición de dicha herramienta debe contener, al menos, los siguientes aspectos:
!Es una red interna de una organización: es decir, se hace especial hincapié en dos conceptos. De una parte el concepto de red, de interacción, de posibilidad de contacto entre todos sus puntos de manera fácil y dinámica. De otra, el calificativo de interna, es decir, sus usuarios son todos aquellos que en el plan de comunicación estén caracterizados como públicos internos de la organización.
!Utiliza las tecnologías de internet: la informática y la conexión de diversas estaciones es condición indispensable. De hecho, muchas de las definiciones dadas por algunos investigadores, únicamente inciden en este aspecto, que, a nuestro entender, sí que es un requisito fundamental, pero no el único para que algo sea considerado una intranet.
!Permite compartir información, comunicación y colaboración: una intranet no es únicamente un lugar donde “colgar” información, aunque sirve para ello, una intranet no es sólo un lugar que permite la comunicación rápida y ágil entre los distintos usuarios a través del correo u otros sistemas, aunque sirve para ello, y una intranet no es sólo un lugar dónde realizar tareas de trabajo de manera conjunta, aunque también sirve para ello. Una intranet es el conjunto de estas tres cosas, y si alguna de ellas no es utilizada, se está perdiendo mucho de su potencial.
!Su función es respaldar la comunicación interna y por derivación, ayudar a conseguir un óptimo funcionamiento de la compañía: nuevamente incidimos en la línea que llevamos manteniendo desde el inicio del presente artículo: es la intranet la que debe estar al servicio de la comunicación y no al contrario.
¿Qué me aporta una intranet?
No cabe duda que el uso de una intranet como herramienta de comunicación interna aporta importantes ventajas a muchas compañías.
En lo que a comunicación descendente se refiere, una intranet permite ofrecer información concreta relacionada con la relación laboral (salario, horarios, vacaciones, horas extra, turnos, beneficios sociales...). Información concreta relativa a la labor que hay que realizar: qué debe hacerse y cómo debe hacerse. Información sobre la cultura y filosofía de la empresa que afectan a la actividad, atención, servicio, forma de trabajo. Información de la realidad de la empresa, historia, actividad, ámbito actual, proyectos de futuro. Información sobre compromisos sociales y éticos adquiridos por la empresa y de obligado cumplimiento y mentalización...
En cuanto a las ventajas de su uso en la comunicación ascendente, una intranet favorece la respuesta inmediata y efectiva de los empleados a las demandas específicas de nivel superior, así como la posibilidad de que sean ellos mismos los que tomen la iniciativa para proponer acciones o informar de incidencias a los niveles superiores.
También es fundamental su aportación en la comunicación horizontal y transversal ya que favorece y agiliza enormemente las posibilidades de trabajo en equipo, aumentando la producción, funcionalidad y rendimiento de los grupos de trabajo.
¿Cuándo debo implantarla?
Pero la implantación de una intranet en una empresa, a pesar de todas sus ventajas, no debe obedecer a una moda ni a una necesidad de “estar a la última”. El proceso de implementación de una intranet es complicado y ha de ser minuciosamente estudiada la conveniencia o no de su instalación en cada caso concreto, atendiendo a muchos factores (niveles de formación de los empleados en nuevas tecnologías, infraestructura necesaria...).
En sentido amplio, toda corporación que observe la posibilidad de la utilización de estrategias comunicativas de este tipo ha de plantearse a priori ciertas cuestiones, entre ellas: las características de los empleados (nivel de formación, nivel de resistencia al cambio...); la existencia de tecnologías en el interior de la empresa, qué infraestructura se posee ya y en cuál habría que invertir; las ventajas que aportaría el uso de una intranet a la empresa. En definitiva, ha de calcular si la intranet tiene espacio real en la organización. La respuesta positiva a estas cuestiones, además de la necesidad de satisfacer algún objetivo de comunicación interna que no se estaba cumpliendo a través de otros canales, y sólo ello, es lo que debe incitar a una empresa a comenzar la estrategia de diseño de una intranet que mejore su política de comunicación interna. Así, no se debe caer en el error de creer que una intranet es la solución a una inexistencia o mala gestión de la comunicación interna, sino que es una herramienta más que facilita la misma.
¿Qué requerimientos mínimos ha de tener?
La intranet ha de responder a las necesidades de la empresa, de los empleados y del flujo comunicativo: una intranet habrá de ser adecuada a los objetivos de la empresa, y por ello se habrá de determinar cuáles son y por qué se desea alcanzarlos. Una intranet habrá de ser adecuada a los objetivos de los empleados, respondiendo a sus motivaciones y permitiendo la superación de las barreras que en su labor diaria encuentran. Una intranet ha de solucionar las dificultades en lo que a los flujos de información y procesos de trabajo se refiere.
Si una intranet no actúa en esos tres ámbitos, su puesta en funcionamiento y la inversión que para ello se necesita serán un gasto inútil.
Factor clave de una intranet es su contenido. En este sentido, hay que hacer especial mención a un problema que se plantea en el proceso de implantación de la red, y es el de la confidencialidad de sus datos y la seguridad de los mimos.
Hay que destacar que una de las tareas fundamentales es garantizar que las comunicaciones por ella vehiculadas no salgan de los ámbitos en los que es posible su uso. Además, se habrá de permitir el acceso a determinadas informaciones o negarlo, de manera general, y habrá que delimitar los grados de seguridad en el acceso a dichas informaciones. Pero también hay otro plano en lo que a seguridad se refiere y que hay que tener en cuenta. Se trata de la seguridad en los contenidos a la hora de sus actualizaciones. Hay que crear niveles de acceso según el tipo de información y según el usuario que intente acceder a ella. Habrá contenidos a los que tenga acceso cualquier usuario y que puedan ser modificados también por cualquiera (chats, tablones...); habrá contenidos a los que pueda acceder cualquier usuario pero que no puedan ser modificados salvo por aquellos que tienen permiso para hacerlo (boletines informativos...); y habrá contenidos a los que sólo determinados usuarios puedan acceder (información confidencial) y ser cambiados también sólo por aquellos de entre los que pueden leerlos, que tengan permiso.
Asimismo, el gestor debe tener especial cuidado con las modificaciones e inspeccionarlas cada cierto periodo de tiempo: la modificación errónea de un documento implica lo que podríamos llamar una cadena de errores, ya que, como se puede intuir, ese documento puede ser la base de futuras acciones que, al partir de datos erróneos, son también erróneas y así sucesivamente. Este requisito, entronca directamente con otra característica que debe cumplir cualquier intranet, y es la veracidad de los datos que por ella circulan, y la precisión de los mismos, precisión en dos aspectos: que sean correctos, y, también, que estén actualizados.
En un sentido más concreto, cualquier intranet corporativa ha de tener en cuenta otras cuestiones. En lo que a interacción en la comunicación se refiere, resaltar que el feedback inmediato que esta tecnología posibilita es un factor clave para la implicación del empleado en la cultura empresarial y para que perciba la intranet como una herramienta útil. Por lo tanto, una intranet no debe ser nunca únicamente un servidor de información, sino que ha de ir más allá y convertirse en un sistema comunicativo. Pero para que ello sea realidad, no sólo es básico la implantación de la intranet, sino que hay que provocar un cambio en las actitudes tanto de los empleados como de los mandos: los primeros han de ser incitados a expresar su opinión y los segundos habrán de acostumbrarse a atender a los requerimientos de los trabajadores e incluir entre sus tareas darles respuesta a sus iniciativas de manera rápida (ser accesibles y responder a las cuestiones que les planteen).
La agilidad en las respuestas antes mencionada, nos lleva a hablar también de otro tipo de agilidad que igualmente ha de estar presente en la intranet. Si las respuestas de los mandos a los requerimientos del empleado han de realizarse en el menor tiempo posible, lo mismo ocurre con las respuestas del propio sistema, que también habrá de ser rápido a la hora de contestar a los requerimientos de los usuarios. Por ello se tenderá a crear una interfaz gráfica sencilla, optimizando el peso de las imágenes y fraccionando el contenido de la información, de manera que a través de enlaces se pueda acceder de forma inmediata a la información deseada, sin necesidad de leer largos textos o de hacer tortuosos recorridos de navegación: la estructura ha de estar diseñada para que de manera intuitiva, el usuario acceda sin dilación al contenido que busca.
En este sentido, la homogeneidad en el diseño es un factor clave para crear sistemas intuitivos. Dicha homogeneidad habrá de responder a la filosofía de la empresa: los objetivos de la misma se deben traslucir a través del diseño tanto de los aspectos visuales como de los contenidos y de la estructura de los mismos, creando un entorno coherente y, cuando sea necesario, adoptando la postura acorde a la posición de la dirección en los eventos puntuales. La coherencia es una máxima y hace que la interfaz sea fácil de utilizar y crea en el usuario una percepción positiva del sistema que se deja ver como bien diseñado, estable, serio y, sobre todo, fiable, aportando significado, consistencia y haciendo que su flujo sea lógico, aún cuando su estructura sea compleja. Así, una buena impresión de la interfaz consigue la confianza del usuario. La coherencia en el plano visual implica que las páginas tengan el mismo aspecto en lo que se refiere a gráficos de encabezamiento, estilos y formatos de texto, estilo y paletas de color de los gráficos, colores o patrones de fondo...
Pero la coherencia no es el único factor clave para lograr una navegación eficaz. No debemos olvidar que la intranet está creada para ayudar al desarrollo del trabajo empresarial y para favorecer las comunicaciones en el seno de la corporación. La simplicidad y la intuitividad son por ello necesarias. La estructura y los elementos han de ser sencillos, los botones no han de moverse por la pantalla por muy llamativo que ello parezca, los gráficos deben ser simples y su función ha de ser explicar o mejorar otros contenidos, las acciones tras el cliqueo han de ser predecibles. El usuario siempre debe tener sensación de control sobre el sistema. Pero no debemos caer en el error de creer que la simplicidad implica que el resultado sea deslucido, al contrario, un diseño cuidadoso puede conseguir que el resultado sea sorprendente y que los usuarios puedan navegar con facilidad.
La intranet debe, en todo momento, estar adaptada al usuario y no al contrario. Es el sistema que se crea el que tiene que responder a las necesidades de aquellos que lo van a utilizar. Una intranet no tiene sentido si, finalmente, no se consigue que el empleado cree el hábito de utilizarla como vehículo comunicativo y perciba que ello le facilita su trabajo diario.
Una intranet debe responder al tipo de información y contenidos que se prevé que el usuario vaya a demandar de ella. En este sentido, la información allí presente ha de adecuarse a los niveles de calidad (en cuanto a veracidad, relevancia...) y a los de cantidad (no desperdiciar los recursos ofreciendo mayor información que la que se vaya a demandar de manera efectiva, ni tampoco menor información de la necesaria para el buen ejercicio de la labor profesional).
La percepción de estabilidad del sistema es también fundamental en proyectos de este tipo. El usuario ha percibirlo como fiable para atreverse a incluirlo como herramienta de trabajo. Además de una buena infraestructura tecnológica en lo que se refiere a hardware y a software, para lograr dicha sensación, la facilidad de navegación y la calidad general son la clave. Así, esa apreciación general viene determinada por cada elemento individual, por la forma de relacionarse en el conjunto y por la claridad con la que la función y el significado son representados en la pantalla.
Un paso más: la gestión de la intranet.
Pero la puesta en marcha de una intranet no sólo requiere un esfuerzo en su fase de diseño, la labor no acaba una vez implantada, sino que va mucho más allá: para que la intranet funcione también ha de ser correctamente gestionada y actualizada. En este sentido, nunca olvidar en la fase inicial de diseño la necesidad de que la estructura de la misma, la configuración de partida, tenga carácter modular para que permita el crecimiento sin necesidad de un rediseño completo cada vez que los contenidos quieran ser ampliados por los aconteceres surgidos en el propio devenirde la compañía.
Como se puede intuir, la labor de los gestores adquiere nuevas dimensiones y necesita de profesionales cualificados que ejerzan su labor de manera continuada. La compañía deberá contar con personal permanente y específicamente dedicado a la tarea de inspección y actualización de la intranet.
Tal como hemos expuesto a lo largo del presente artículo, la implantación de una red intranet es un proceso complicado y costoso, que, además, no se acaba en la propia creación, sino que requiere un mantenimiento. Así, se ha de tener muy claro cuál es el objetivo comunicativo que se desea conseguir y por qué consideramos que la mejor manera de hacerlo es a través de esta herramienta, en caso contrario, el gasto tanto económico como en esfuerzos, será desaprovechado. Asimismo, el diseño debe ir en la dirección de subsanar un error y/o satisfacer una necesidad comunicativa, es decir, debe crearse primero un plan de comunicación y luego decidir qué herramienta voy a utilizar: lo importante y previo es la planificación de la comunicación, no la tecnología que para llevarla a cabo se utiliza. Esta reflexión final que tan obvia parece, a la hora de la práctica, es olvidada con demasiada frecuencia.
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Publirreportaje
Por: Andrés Puerta.
En la relación entre una empresa y la opinión pública, lo medios de comunicación juegan un papel definitivo. El objetivo comunicativo de una empresa es alcanzar una opinión favorable en el público, los medios se convierten en un puente canalizador de información para lograrlo.
En la relación entre una empresa y la opinión pública, lo medios de comunicación juegan un papel definitivo. El objetivo comunicativo de una empresa es alcanzar una opinión favorable en el público, los medios se convierten en un puente canalizador de información para lograrlo.
El comunicador procura posicionar la imagen de marca, la identidad corporativa y la búsqueda de una opinión pública favorable. Por eso, el comunicador siempre debe destacar a su empresa como protagonista de la información.
Aspectos constitutivos
Gonzalo Martín Vivaldi dice que el reportaje es un relato “esencialmente informativo, libre en cuanto a tema, objetivo en cuanto al modo y redactado preferiblemente en estilo directo en el que se da cuenta de un hecho o suceso de interés actual y humano”. Juan José Hoyos, en uno de los textos más completos acerca del reportaje colombiano, titulado Literatura de urgencia, gracias a una expresión utilizada por Álvaro Cepeda Samudio, y que es una de las mejores definiciones de lo que representa el periodismo de estilo narrativo, desarrolla estos conceptos y afirma que el reportaje es “pura poesía de acción”, pura “poesía de los hechos”; es decir, el reportaje centra su fuerza en los verbos, en las acciones, en los hechos que está tratando de relatar.
Por su parte, la publicidad es una técnica destinada a la persuasión del público hacia una acción de consumo.
Existe un tipo de textos que intenta un matrimonio feliz entre ambos: el publirreportaje, en él debe primar lo noticioso, pero tiene la idea de posicionar la imagen de la empresa.
Pau Aragonés, en su texto Empresa y medios de comunicación afirma acerca del publirreportaje que “es un reportaje en su redacción, estructura, estilo y composición, pero es publicidad en su difusión”. De esta manera, el publirreportaje tiene un componente informativo, pero busca convertir a la empresa en noticia. Aragonés complementa “se inserta en un espacio de los medios comprado por la empresa. El publirreportaje es ideal para la exposición de temas controvertidos o planteamiento de cuestiones que preocupan a la empresa, de la forma que crea más conveniente y con la garantía de la objetividad periodística” Algunas organizaciones prefieren afrontar las crisis con el público externo con el uso del publirreportaje ya que, aunque tiene ese componente publicitario, la gente cree más en este tipo de texto en el que se ofrecen los valores periodísticos, tiene más información que la publicidad y por eso el público es más receptivo. Por eso hay que evitar el uso de publicidad encubierta, hay que ser muy precisos; de hecho, la redacción y realización del publirreportaje debe afrontarse de igual manera que la del reportaje como género máximo del periodismo, el que mayor esfuerzo requiere, el que más investigación demanda. Un género totalizante y omnívoro; tan versátil como la novela, un texto periodístico que reconstruye un hecho, un proceso, la vida de un personaje, la historia de un lugar, aquel que responde a todos los interrogantes, que no deja cabos sueltos, que además usa un lenguaje creativo, aquel que engloba y cobija a las demás formas periodísticas.
El publirreportaje no es muy común en las organizaciones, sólo se debe realizar cuando el tema valga la pena y exceda las posibilidades que ofrece la publicidad y las otras formas tradicionales de relación con la prensa.
En comunicación de marketing también se habla de publirreportaje, con un enfoque hacia dos objetivos básicos: informar y persuadir. Estos objetivos parten de un asunto específico, si no se conoce es difícil acercarse, confiar o comprar los productos de una empresa, pero ese conocimiento no es suficiente; en este caso hay que persuadir, convencer acerca de las ventajas que tiene nuestra empresa frente a otros actores en el mercado. Eso sí, hay que tener claro que la comunicación de mercadeo es diferente de publicidad. La publicidad es sólo uno de los medios con el que la empresa puede comunicarse con sus clientes. En este momento aparecen artículos y noticias que tratan sobre una empresa o producto.
Mucho se habla del comunicador como un estratega dentro de la organización, pero, desde la administración se ha demostrado, que esto sólo es posible cuando el comunicador logra impactar en los procesos que redunden en mejorar las utilidades, todos los procesos que permite el publirreportaje ayudan a que el periodista se convierta en un costo y no en un gasto.
miércoles, 2 de septiembre de 2009
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